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Un brand non è semplicemente un logo o un nome; è una rappresentazione completa della personalità, dei valori e della missione di un’azienda. L’identità del brand gioca un ruolo cruciale nel plasmare come il brand è percepito dai consumatori e come si differenzia dai concorrenti.
Il brand building è un processo strategico di fondamentale importanza per qualsiasi azienda che mira a creare una presenza forte e distintiva nel mercato. Due concetti chiave nel brand building sono la “brand image” e la “brand identity”. Questi due termini spesso vengono confusi, ma in realtà rappresentano aspetti diversi e complementari del marchio di un’azienda. In questo articolo, esploreremo in dettaglio la differenza tra brand image e brand identity e il processo di costruzione di un brand.
Brand Identity: L'Anima del Marchio
L’identità di un brand è come la sua anima: ciò che lo rende unico, riconoscibile e indimenticabile. Le sue componenti fondamentali formano il DNA del marchio, plasmando la sua personalità e la percezione che i consumatori hanno di esso. Esaminiamo le 6 componenti principali dell’identità del brand e come ciascuna di esse contribuisce a creare una forte connessione con il pubblico.
La Cultura: La cultura di un brand è l’espressione del suo spirito imprenditoriale, delle sue visioni e delle sue idee. Essa riassume i cambiamenti che l’azienda ha subito nel tempo, il suo ruolo nei confronti dei consumatori e la credibilità che ha acquisito. La cultura del marchio contribuisce a stabilire relazioni significative con gli stakeholder e rappresenta un patrimonio di conoscenze da trasmettere. Ad esempio, il brand “Made in Italy” evoca una cultura di eccellenza, artigianalità e stile che lo ha reso famoso in tutto il mondo.
I Valori: I valori sono i principi guida che un marchio abbraccia e condivide con il mondo. Essi rappresentano il suo senso profondo di ciò che è giusto e sbagliato e influenzano le decisioni aziendali e di marketing. Quando un marchio comunica i suoi valori, offre agli interlocutori la possibilità di aderire al suo mondo e di identificarsi con esso. Ad esempio, se un marchio si impegna per la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale, trasmette ai consumatori il messaggio di essere un’azienda etica e responsabile.
La Mission: La mission di un marchio è la sua dichiarazione di volontà e ambizione. Essa esprime l’orgoglio dell’azienda e la funzione che intende svolgere nei confronti dei clienti e degli stakeholder. La mission giustifica l’esistenza del marchio e fornisce linee guida per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ad esempio, la mission di un marchio di moda potrebbe essere quella di rendere le persone sicure e fiduciose di sé attraverso l’abbigliamento e lo stile.
La Personalità: La personalità di un brand si riferisce a una serie di tratti caratteriali che lo rendono unico e distinguibile. Proprio come le persone, i marchi possono essere descritti con aggettivi come giovani, tradizionalisti, avventurosi o sofisticati. La personalità del marchio è ciò che suscita determinate emozioni e sensazioni nei consumatori. Ad esempio, il brand Nike è spesso associato a una personalità dinamica, sportiva e coraggiosa.
La Visual Identity: La visual identity è l’insieme di elementi sensoriali che rendono il marchio riconoscibile visivamente. Questi elementi includono il nome del marchio, il logo, i colori, la grafica e il design. La visual identity svolge un ruolo fondamentale nel facilitare il riconoscimento del marchio e nella comunicazione dei suoi significati e valori. Ad esempio, il logo di Apple, con la sua forma distintiva di una mela morsicata, è diventato un’icona riconoscibile in tutto il mondo.
L’Essenza: L’essenza del marchio rappresenta il suo cuore e il suo “centro spirituale”. Essa sintetizza i significati del brand e potenzia le sue capacità espressive. L’essenza del marchio è ciò che rende un marchio unico e immutabile nel tempo, oltre a individuare il bisogno più importante che esso è in grado di soddisfare. Ad esempio, l’essenza del brand Coca-Cola potrebbe essere identificata come “gioia e felicità condivise”.
Brand Image: Le Percezioni dei Consumatori
La brand image, d’altra parte, è strettamente legata alla percezione, le associazioni e le emozioni che i clienti hanno nei confronti di un marchio. Questa è l’immagine mentale che si forma nella mente dei clienti quando pensano a un marchio specifico. Ciò che i clienti percepiscono di un marchio influenza le loro decisioni di acquisto e il loro comportamento. La brand image ha un impatto significativo sulla brand equity di un’azienda.
Ad esempio, se chiedessimo ai consumatori cosa pensano quando sentono il nome Patagonia, il famoso marchio americano di abbigliamento e attrezzature per attività all’aperto, potrebbero associarlo alla sostenibilità, la responsabilità ambientale e l’amore per la natura. Patagonia, nel tempo, è diventato un esempio di come un marchio possa avere un impatto positivo sulla società e l’ambiente, dimostrando che il profitto e la sostenibilità possono andare di pari passo.
Per ottenere una brand image desiderabile, è fondamentale seguire un piano strategico ben definito, posizionare il marchio nel modo giusto e attuare una strategia di immagine efficace. Tuttavia, ciò potrebbe non essere sempre sufficiente poiché l’immagine desiderata potrebbe non corrispondere sempre all’immagine percepita dai consumatori. Esaminiamo più approfonditamente ciò che potrebbe accadere nelle varie fasi:
- Desired Image (Immagine Desiderata): Questa è l’immagine che l’azienda intende proiettare al pubblico. Rappresenta l’immagine ideale che il marchio vuole essere associato. La brand image desiderata è il risultato di una pianificazione strategica accurata e della posizione di marca intenzionale.
- Communicated Image (Immagine Comunicata): Tuttavia, non sempre l’immagine desiderata si traduce esattamente in quella comunicata al pubblico. Le attività di comunicazione, come messaggi pubblicitari, contenuti visivi e azioni di marketing, possono influenzare l’interpretazione dell’immagine di marca da parte dei consumatori. Questo passaggio è cruciale per garantire che il messaggio trasmesso sia in linea con l’immagine desiderata.
- Compared Image (Immagine Comparata): L’immagine di marca è anche influenzata da come i consumatori percepiscono il marchio rispetto ai suoi concorrenti. Questa è l’immagine comparata, che rappresenta il posizionamento del marchio rispetto agli altri attori del settore. È fondamentale monitorare costantemente l’immagine comparata per adattare le strategie di branding di conseguenza.
- Expected Image (Immagine Attesa): Il processo di costruzione dell’immagine del marchio si svolge in un contesto in continua evoluzione. L’immagine attesa si riferisce alle aspettative dei consumatori riguardo al marchio in base a ciò che hanno visto o sperimentato in passato. Le aspettative possono essere influenzate da molti fattori, come le esperienze precedenti, la situazione attuale e i valori del cliente.
- Perceived Image (Immagine Percepita): Infine, la percezione del cliente rappresenta l’immagine reale del marchio nella mente dei consumatori. Questa percezione può non essere sempre coerente con l’immagine desiderata dall’azienda. La differenza tra l’immagine desiderata e quella percepita può essere attribuita a distorsioni, situazioni specifiche e i valori dei clienti.
Coerenza tra Brand Identity e Brand Image
“In termini di gestione del brand, l’identità precede l’immagine. Prima di proiettare un’immagine verso il pubblico, dobbiamo sapere esattamente cosa proiettare. Prima che un messaggio venga ricevuto, dobbiamo sapere cosa inviare e come farlo.” (J. N. Kapferer)
Per ottenere il massimo beneficio dal brand building, è essenziale garantire la coerenza tra la brand identity e la brand image. La brand identity dovrebbe essere progettata in modo da trasmettere i valori e l’essenza del marchio in modo efficace, e le attività di marketing e comunicazione dovrebbero essere allineate a questa identità. Quando c’è una coerenza tra ciò che l’azienda comunica attraverso la brand identity e ciò che i consumatori percepiscono attraverso la brand image, si crea una connessione emotiva con il pubblico di riferimento.
Una brand identity ben definita aiuta a plasmare una brand image desiderata e a costruire una brand equity solida nel mercato.
In sintesi, costruire un brand forte richiede impegno, coerenza e autenticità. Con una solida identità di marca, una comunicazione strategica e un focus costante sulle esigenze dei clienti, un’azienda può creare un brand che si distingue dalla concorrenza e si guadagna la lealtà e l’affetto del suo pubblico target. Questo processo passa necessariamente attraverso 4 fasi:
- Assicurarsi che i clienti identifichino il brand (brand identity) e lo associno a una specifica categoria di prodotti (posizionamento funzionale);
- Imprimere il significato del brand nella mente dei clienti, stabilendo un collegamento strategico con una serie di associazioni tangibili e intangibili forti, favorevoli e uniche (posizionamento funzionale; cultura e valori del brand);
- Suscitare reazioni positive nei consumatori rispetto all’identificazione e alle associazioni create (posizionamento percepito emotivo);
- Trasformare questa risposta in una relazione basata su una fedeltà intensa e attiva (brand trust… e advocacy).
appendice: la visual identity
Una solida identità di marca è essenziale per distinguersi nel mercato e creare un legame significativo con il pubblico target. La brand identity è costituita da vari elementi di design e visual identity che lavorano insieme per creare un’immagine coesa e riconoscibile del marchio. Vediamo alcuni degli elementi più importanti:
Logo: Il logo è l’elemento più riconoscibile e distintivo di un marchio. È un simbolo visivo che rappresenta l’azienda e viene utilizzato su tutti i materiali di marketing, prodotti e comunicazioni dell’azienda. Ad esempio, il logo a forma di mela di Apple è uno degli esempi più iconici di un logo di successo.
Nome del Marchio: Il nome del marchio è il termine o la parola utilizzata per identificare l’azienda o il prodotto. Un nome ben scelto può aiutare a comunicare i valori e l’essenza del marchio. Ad esempio, il nome “Coca-Cola” evoca freschezza e felicità.
Colori del Marchio: I colori scelti per il marchio possono avere un impatto significativo sulla percezione del marchio da parte dei consumatori. Ad esempio, il blu è spesso associato alla fiducia e alla serietà, mentre il rosso può evocare passione ed energia. Il famoso “rosso Coca-Cola” è diventato parte integrante dell’identità del marchio.
Slogan: Un buon slogan è un breve messaggio che cattura l’essenza del marchio e rimane nella mente dei consumatori. Ad esempio, il noto slogan di Nike “Just Do It” ispira azione e motivazione.
Immagini e Grafiche: Le immagini e le grafiche utilizzate nelle comunicazioni del marchio possono contribuire a creare un’identità visiva riconoscibile. Ad esempio, il design elegante e minimalista delle confezioni di prodotti Apple si è trasformato in un’icona di design nel settore tecnologico.
Tono di Voce: Il tono di voce utilizzato nei materiali di marketing e nelle comunicazioni del marchio contribuisce a definire la personalità del marchio. Ad esempio, il tono amichevole e giocoso utilizzato da Innocent Drinks riflette la loro identità di marca giovane e innovativa.
Images, Photography Style e Illustrations: Le immagini e lo stile fotografico utilizzati devono riflettere l’identità del marchio e creare un’esperienza visiva coesa. Le illustrazioni possono essere utilizzate per aggiungere un tocco creativo e distintivo alla visual identity del marchio.
Graphics, Iconography e Grid Style: Grafiche e icone personalizzate possono essere utilizzate per enfatizzare particolari caratteristiche del marchio e aiutare a identificarlo facilmente. L’utilizzo di una griglia di progettazione coerente può contribuire a mantenere l’aspetto visivo del marchio uniforme in tutti i materiali di marketing e comunicazione.
Audio, Motion e Animation: L’audio, i movimenti e le animazioni possono essere utilizzati per aggiungere un’esperienza multimediale al marchio, creando un impatto emozionale sui consumatori.
Patterns e Stile di Packaging: I pattern possono essere utilizzati come elementi grafici ripetuti che contribuiscono a creare un’identità visiva unica e riconoscibile. Il packaging dei prodotti è un altro elemento chiave della brand identity. Il modo in cui un prodotto è confezionato può influenzare la percezione del marchio da parte dei consumatori. Ad esempio, il packaging semplice ed elegante di Tiffany & Co. riflette l’alta qualità e il lusso associati al marchio.
Gli elementi di design e visual identity lavorano insieme per creare un’immagine distintiva e memorabile del marchio, aiutando a costruire il riconoscimento, la memorabilità e la fedeltà dei clienti.
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