Il marketing non convenzionale è una strategia promozionale che si basa sull’utilizzo di metodi comunicativi “innovativi” e diversi dai classici sistemi pubblicitari. Questa forma di marketing è nata per affrontare l’assuefazione dei consumatori nei confronti delle tradizionali strategie promozionali.
Nel 2004, con l’evolversi della società e dei comportamenti dei consumatori, è emersa la necessità per il marketing di adeguarsi ai rapidi mutamenti riscontrabili all’interno della società post moderna in cui viviamo: nuovi paradigmi di riferimento, un sistema pubblicitario televisivo che ha permesso la nascita dei grandi brand ormai in crisi, consumatori sempre più critici, consapevoli e coinvolti nel processo di produzione di contenuti.. Il marketing convenzionale non era più sufficiente per cogliere l’attenzione di un pubblico sempre più critico, consapevole e coinvolto nel processo di produzione di contenuti.
Il Nuovo Ruolo del Consumatore
Le teorie e le tecniche finora utilizzate nel marketing sono ormai inadeguate a cogliere individui ormai insensibili ai messaggi pubblicitari. Il consumatore oggi assume un nuovo ruolo passando dallo stato di “consumer” a quello di “prosumer” divenendo così parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi. Emerge quindi il profilo di un nuovo consumatore: autonomo, non più subordinato alla marca, competente, selettivo, esigente, con maggiori conoscenze sui prodotti e che chiede sempre di più qualità e servizi.
Questo genere di evoluzione è ben evidente attraverso Internet dove gli utenti collaborano per creare nuove mode e correnti di pensiero e dove il marketing non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione, in tal modo è in grado di ottenere la completa attenzione da parte del pubblico.
A Copenhagen, la Aid Agency ha effettuato una campagna di marketing non convenzionale per denunciare il problema dell’emarginazione sociale dei sieropositivi.
Dei ragazzi giravano nei luoghi più trafficati della città, dentro a delle bolle trasparenti giganti. L’effetto di isolamento delle persone era visivamente palese e, sebbene curioso in un primo momento, decisamente efficace nel mostrare il messaggio.
Creatività, trasgressione, innovazione, sorpresa
Creatività, trasgressione, innovazione, sorpresa sono i punti di forza del marketing non-convenzionale. È una forma di comunicazione che fa leva sulle emozioni. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Un progetto di marketing non-convenzionale punta alla creazione di aspettative ancora prima del lancio del prodotto, o della campagna sul mercato. Si rivolge a trendsetter e influencer affinché siano questi, in quanto molto attivi in Rete, a dare la prima scossa al processo di Word Of Mouth (passaparola).
Alcuni esempi di marketing non convenzionale possono essere un video divertente diffuso su YouTube, un prodotto impiegato all’interno di un videogioco, la creazione di situazioni bizzarre per ottenere la citazione del brand in un servizio giornalistico oppure l’inserimento peculiare della merce in punti strategici delle città.
A Melbourne e Sidney nell’agosto del 2008 strani “esibizionisti” si aggiravano per le strade della città. L’agenzia del turismo Queensland Tourism fece girare 24 ragazze e 24 ragazzi con grossi cappotti che al momento opportuno venivano improvvisamente aperti, mostrando ai passanti il loro look bikini e costume da bagno.
L’obiettivo della campagna era quello di far diventare lo stato australiano del Queesland la scelta numero uno per le vacanze invernali degli australiani. La fodera interna del cappotto era intelligentemente raffigurata con un paesaggio marittimo, tipico della località di vacanza. Gli “esibizionisti”, inoltre, distribuivano volantini con le indicazioni sul sito internet dell’ente turistico del Queensland.
Risultati: l’evento catturò l’attenzione dei media nazionali, servizi in prime time e prime pagine dei quotidiani.
Il Marketing non Convenzionale sul Web
Internet è stata una delle piattaforme principali su cui il marketing non convenzionale ha avuto successo. Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati in attività di intrattenimento o informazione, il marketing non convenzionale diventa intrattenimento o informazione stessa, ottenendo così l’attenzione completa del pubblico. La creatività, la trasgressione, l’innovazione e la sorpresa sono gli elementi chiave del marketing non convenzionale, che punta a coinvolgere emotivamente il pubblico.
Per festeggiare il traguardo di un milione di fan su Facebook, Porsche ha realizzato una versione speciale limitata della 911 GT3 R Hybrid da competizione, un pezzo unico, dedicato proprio al social network di Mark Zuckerberg.
L’auto è esposta al Porsche Museum di Stoccarda, si tratta di un modello unico, la livrea riprende il colore di Facebook e sulla carrozzeria ci sono le firme di ben 27.000 fan.
Il Passaparola e il Word of Mouth
Un concetto fondamentale del marketing non convenzionale è il passaparola. Il pubblico stesso diventa portavoce della pubblicità, condividendola perché la trova divertente, interessante o utile. Le campagne di marketing non convenzionale mirano spesso a creare aspettative intorno al prodotto o alla campagna stessa, coinvolgendo trendsetter e influencer per dare il via al passaparola.
BzzAgent [http://www.bzzagent.com] è una società di Boston specializzata nel propagandare un prodotto attraverso i consigli confidenziali dell’amico, il cugino, del vicino di casa.
Ha una rete di oltre 60.000 agenti, persone di tutti tipi interessati a guadagnare continuando a fare quello che comunque avrebbero fatto spontaneamente: guidare i propri conoscenti verso acquisto di prodotti.
Coinvolgere il Pubblico in Modo Sociale
Gli esempi di marketing non convenzionale sono molteplici e spaziano dal mondo digitale alla vita quotidiana. Un video divertente diffuso su YouTube, l’inserimento di un prodotto all’interno di un videogioco, l’organizzazione di situazioni bizzarre per ottenere la citazione del brand in un servizio giornalistico o l’inserimento strategico della merce in punti strategici delle città sono solo alcune delle strategie utilizzate.
Per avere successo nel coinvolgimento sociale dei consumatori, il marketing deve comprendere meglio i linguaggi e le abitudini espressive del suo pubblico. È fondamentale sviluppare nuovi messaggi promozionali che si adattino alla società contemporanea e diventino una forma di intrattenimento piacevole e compatibile con i valori del pubblico di riferimento.
In conclusione, il marketing non convenzionale è una risposta innovativa e creativa all’evoluzione della società e delle aspettative dei consumatori. Questa strategia promozionale si basa sulla capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico e di sfruttare il passaparola per diffondere il messaggio. Con l’avvento di Internet, il marketing non convenzionale ha trovato una piattaforma ideale per raggiungere il pubblico in modo diretto e coinvolgente.
In un mondo in cui i consumatori sono sempre più critici e esigenti, il marketing non convenzionale offre un’opportunità unica per creare un legame autentico e duraturo con il pubblico, trasformandolo da semplici spettatori a partecipanti attivi nel processo di produzione e promozione di prodotti e servizi.
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