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Cluetrain Manifesto: 8 macro tesi per capire come il mondo è cambiato

Cluetrain Manifesto

Il Cluetrain Manifesto è stato scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger e pubblicato nel 2000 da Perseus Books.

Gli autori si sono posti l’obiettivo di analizzare l’influenza che Internet ha sui mercati e su tutti i soggetti che ruotano intorno ad essi. Sostengono che Internet sia diverso dai media tradizionali, dal momento che permette alle persone di avere delle vere conversazioni “faccia a faccia”, che possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali.

L’idea principale delle tesi ‘Cluetrain’

“People of the earth…”, Popoli della Terra… questo l’inizio. Un tono profetico, quasi apocalittico, che annuncia, con 95 tesi (qui tradotte in italiano da Luisa Carrada), come sarebbero cambiate le nostre vite grazie al mondo nuovo che sorgeva all’orizzonte.

Un singolo paragrafo riassume la posizione fondamentale assunta dagli autori:

“E’ cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più velocemente della maggior parte delle aziende”.

Insomma, Internet ha rivoluzionato il mercato. Le conversazioni sono ciò che domina su Internet e il Cluetrain Manifesto suggerisce i cambiamenti che dovrebbero metter in atto le aziende per rispondere alle dinamiche del nuovo mercato.

E’ possibile fare una suddivisione delle 95 tesi in 8 macro tesi come base per la loro comprensione.

1: I mercati sono conversazioni

– Cluetrain Manifesto (1-6) –

Storicamente il mercato era un luogo in cui persone si riunivano e parlavano tra loro (tesi 1): dei prodotti disponibili, del prezzo, della reputazione e in tal modo si tenevano in contatto con gli altri (tesi 2-5). Secondo gli autori Internet fornisce un mezzo per chiunque sia connesso per ricreare tale comunicazione fra le persone e rientrare in un siffatto mercato. Questo, nell’era dei mass media, prima di Internet, non era possibile (tesi 6).

  1. I mercati sono conversazioni.
  2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
  3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
  4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
  5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.
  6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

2: Gli hyperlink sovvertono la Gerarchia

– Cluetrain Manifesto (7) –

La capacità di Internet di collegare informazioni – attraverso gli ipertesti – ha cambiato le regole della comunicazione per le aziende. E queste nuove comunicazioni sovvertono le gerarchie in quanto non sono controllabili dalle aziende.

  1. Gli hyperlink sovvertono la gerarchia.

3: Un mercato e un consumatore più informati

– Cluetrain Manifesto (8-13) –

La stessa tecnologia che collega le persone nei mercati fuori delle aziende connette anche i lavoratori all’interno delle aziende (tesi 8). Queste reti, attraverso le conversazioni in atto, creano un mercato ed un consumatore più informati (tesi 9). L’informazione disponibile sul mercato è superiore a quella messa a disposizione delle aziende stesse (tesi 10-12).

  1. Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace.
  2. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
  3. Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone.
  4. Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base.
  5. Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
  6. Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata “L’Azienda” è la sola cosa che li divide.

Attraverso la tesi rimanenti gli autori esaminano l’impatto che tali grandi cambiamenti avranno sulle organizzazioni e come, a loro volta, le organizzazioni dovranno rispondere all’evoluzione del mercato per rimanere vitali.

4: Le aziende devono partecipare con le nuove regole del mercato

– Cluetrain Manifesto (14-25) –

Con l’emergere di questo mercato virtuale, le aziende hanno l’obbligo di partecipare alla conversazione del mercato (tesi 25). E di farlo secondo le regole nuove del mercato, non secondo le proprie (tesi 14-16). Altrimenti rischieranno di diventare insignificanti (tesi 16). Gli autori sostengono inoltre che queste nuove comunicazioni avvengono con una grammatica nuova che le aziende dovranno tenere in considerazione.
  1. Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
  2. Appena tra qualche anno, l’attuale “omogeneizzata” voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.
  3. Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.
  4. Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
  5. Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.
  6. Leaziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
  7. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
  8. Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
  9. Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
  10. Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei casi, su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.
  11. Vanterie ampollose del tipo “Siamo posizionati per essere il primo fornitore di XYZ” non costituiscono un posizionamento.
  12. Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.

5: Marketing & Organizational Response

– Cluetrain Manifesto (26-40) –

Gli autori elencano quindi una serie di tesi riguardanti l’approccio che, secondo loro, le organizzazioni dovranno adottare per poter entrare con successo nel nuovo mercato (tesi 26), Perché è oramai chiaro a tutti i consumatori che la comunicazione aziendale sui mass media tradizionali non è “autentica” (tesi 33).
  1. Le Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati.
  2. Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono i mercati alla larga.
  3. Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.
  4. Elvis l’ha detto meglio di tutti: “Non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda”.
  5. La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità.
  6. I mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina. I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare datore di lavoro nel tempo dell’intervallo del pranzo. Le vostre “iniziative di downsizing” ci hanno insegnato a domandarci “La fedeltà? Cos’è?”
  7. I mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano il loro stesso linguaggio.
  8. Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono.
  9. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità.
  10. Ma prima, devono appartenere a una comunità.
  11. Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di impresa.
  12. Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora non hanno mercato.
  13. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani.
  14. La comunità della comunicazione è il mercato.
  15. Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire

6: Controllo e struttura organizzativa

– Cluetrain Manifesto (41-52) –

Esplorando più a fondo l’impatto delle intranet all’interno delle organizzazioni, le tesi dalla 41 alla 52 forniscono dettagli sul sovvertimento della gerarchia inizialmente indicato come tesi 7. Quando implementate correttamente (tesi 44-46), si suggerisce che tali intranet ristabiliscono la vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo con l’impatto di Internet sul mercato (tesi 48) e questo porterà a una “struttura organizzativa ipertestuale” all’interno dell’organizzazione, che prenderà il posto (o sarà utilizzato in sostituzione) dell’organigramma formale (tesi 50).
  1. Le aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta in gran parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti, la maggior parte si difende dal mercato e dai suoi stessi dipendenti.
  2. Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite.
  3. Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni.
  4. Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto, per distribuire documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare.
  5. Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete.
  6. Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale.
  7. Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di “migliorare” o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete.
  8. Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete.
  9. Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall’alto.
  10. Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l’autorità astratta.
  11. Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
  12. La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.

7: Collegare mercato e Intranet

– Cluetrain Manifesto (53-71) –

Secondo il Manifesto, l’ideale è che il mercato in rete sia collegato alla rete intranet in modo da permettere la più completa comunicazione tra coloro che vivono nel mercato e coloro che stanno all’interno dell’azienda stessa (tesi 53). L’ottenimento di questo livello di comunicazione viene ostacolato dalla imposizione delle “strutture di comando e controllo” (tesi 54-58), ma, in definitiva, le organizzazioni dovranno consentire questo livello di comunicazione per continuare ad esistere quando il nuovo mercato non risponderà più alla “voce da mass-media” dell’organizzazione (tesi 59-71).
  1. Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.
  2. Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo.
  3. Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online.
  4. Queste due conversazioni vogliono parlare l’una con l’altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla voce.
  5. Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l’inevitabile il prima possibile.
  6. Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.
  7. Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.
  8. Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.
  9. E’ triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.
  10. I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.
  11. Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.
  12. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.
  13. Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.
  14. Come mercati, come dipendenti siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.
  15. Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa.
  16. Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?
  17. Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
  18. Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.
  19. Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.

8: Aspettative del nuovo mercato

– Cluetrain Manifesto (72-95) –

Le Tesi dalla 72 alla 95 hanno lo scopo di individuare le aspettative (tesi 76, 77, 78, 95) e i cambiamenti (tesi 72) all’interno del nuovo mercato e come tali aspettative e cambiamenti richiederanno un corrispondente cambiamento da parte delle organizzazioni (tesi 79, 84, 91, 92, 94).
  1. Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.
  2. Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
  3. Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
  4. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.
  5. Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?
  6. Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse.
  7. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
  8. Interrompete il viaggio, uscite da quell’auto-coinvolgimento nevrotico, venite alla festa.
  9. Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.
  10. Avete notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a una sola dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?
  11. Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La vostra strategia aziendale non significa niente. Vorremmo scambiare due parole con l’amministratore delegato. Che vuol dire che “non c’è”?
  12. Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
  13. Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
  14. Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle “vostre persone”, sarebbero anche loro tra le persone che cercheremmo.
  15. Quando non siamo occupati a fare il vostro “mercato target”, molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.
  16. Ci piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce ne stiamo con le mani in mano.
  17. Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi?
  18. Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare.
  19. Anche nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale.
  20. Siamo leali verso noi stessi, – i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di battute. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro.
  21. Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.
  22. Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
  23. Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
  24. Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

L’obiettivo del Cluetrain Manifesto (lo puoi acquistare su Amazon.it) è una vera e propria riforma del linguaggio con cui le aziende comunicano. Nell’era di Internet, le comunicazioni di business devono trasformarsi da dichiarazioni di mission e da mezzi di comunicazione di marketing – che sono rivolti a segmenti di mercato di consumatori – a dialoghi e conversazioni aperte tra consumatori e aziende.

Gli oppositori al concetto di ‘Cluetrain’ indicano il fatto che Internet non può essere concepita in modo unitario come “una conversazione” o che l’attività umana online non può essere così semplicemente compattata nella nozione di “conversazione”.

Che sia la fine del business come lo avevamo sempre pensato? Per certo possiamo dire che Internet è destinata a cambiare la socialità, il lavoro e condizionare il nostro mondo, molto più di quanto siamo disposti a riconoscere.

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