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Cos’è la comunicazione integrata di marketing (IMC)?

Data articolo: 7 Settembre, 2011
Data ultima modifica: 25 Gennaio, 2024
Comunicazione Integrata di Marketing
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La frammentazione dei mercati, la crescita di Internet e dei nuovi media, insieme alle mutevoli abitudini di consumo, stanno ridefinendo la progettazione di programmi di comunicazione integrata di marketing (Integrated Marketing Communication – IMC). I marketer si trovano ad affrontare sfide crescenti nel raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico, poiché i tradizionali mass media cedono spesso il passo ai media digitali. Questo shift ha trasformato i consumatori da destinatari passivi a attivi partecipanti nella comunicazione, alla ricerca di informazioni ed intrattenimento da svariate fonti.

Cambiamenti nell'ambiente di marketing

La definizione di marketing è stata rivista nel 2007 dall’American Marketing Association per meglio riflettere il suo ruolo cruciale nell’arte di creare, comunicare e offrire valore ai clienti. Le aziende di successo si dedicano a sviluppare relazioni sostenibili con i clienti, concentrando gli sforzi sulla creazione di valore. Il marketing si occupa di soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso un mix strategico di elementi, come prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

La comunicazione integrata di marketing rispecchia la risposta dei marketer a un ambiente in evoluzione, con cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e nelle dinamiche dei media oltre a rappresentare una rivoluzione e un elemento chiave per informare e coinvolgere i clienti. Nasce negli anni ’80 e mira a proiettare un’immagine coerente al mercato, riconoscendo ogni punto di contatto cliente-azienda-prodotto come un’opportunità per rafforzare il messaggio del marchio.

Definita da Don Schultz come processo strategico aziendale, include diverse audience e sottolinea l’accountability e la misurazione dei risultati. Se inizialmente l’IMC si concentrava sulla coordinazione tattica delle comunicazioni, oggi è vista come un processo strategico completo, che coinvolge pianificazione, sviluppo, esecuzione e valutazione di programmi di comunicazione mirati a generare ritorni finanziari e costruire valore di marca a lungo termine.

In un’era di crescente diffidenza dei consumatori verso la pubblicità tradizionale, le aziende cercano approcci innovativi per raggiungere un pubblico selettivo e meno responsivo, integrando i marchi in contesti diversi. Le agenzie pubblicitarie si adattano offrendo competenze sia nella pubblicità tradizionale che nel marketing digitale.

Il ruolo dell'IMC nel branding

La Brand equity è un asset importante, equiparato a fabbriche, brevetti e liquidità. La comunicazione integrata di marketing riveste un ruolo chiave nello sviluppo e nel mantenimento dell’identità e del valore di marca. La crescente concorrenza e la limitata attenzione dei consumatori rendono la percezione del brand un vantaggio competitivo.

Le esperienze di contatto con il brand, incluse le attività di IMC come pubblicità, promozioni, eventi e presenza online, contribuiscono alla brand image. Le aziende non possono più costruire brand solo tramite pubblicità tradizionale; oggi, le marche sono più legate all’esperienza e all’espressione individuale.

La relazione tra consumatori e marche è complessa, influenzata da informazioni accessibili online e aspetti sociali, economici e ambientali delle aziende. La sostenibilità è un tema cruciale. La comunicazione integrata di marketing è essenziale per gestire queste relazioni complesse, richiedendo la comprensione delle diverse opportunità e l’uso efficace degli strumenti di comunicazione.

Ogni strumento del mix promozionale, composto da pubblicità, marketing diretto, digital/Internet marketing, sales promotion, relazioni pubbliche e vendita personale, svolge un ruolo distinto nel coordinare gli sforzi e raggiungere gli obiettivi di comunicazione. Dall’advertising online alla vendita personale, ogni componente richiede obiettivi specifici, budget e strategie per massimizzare l’efficacia dell’intero programma IMC.

Coinvolgere l'Audience attraverso i Touch Points

La comunicazione integrata di marketing si basa sui touch points, interazioni con l’audience attraverso vari mezzi. Categorizzati come paid, owned ed earned media, questi touch points variano nella loro gestione e impatto sulla percezione del consumatore. Questi possono essere di quattro categorie distinte:

  • touch points creati dall’azienda: messaggi pianificati come pubblicità, siti web, social media, comunicati stampa e promozioni, sotto il controllo del marketer;
  • touch points intrinseci: interazioni durante l’acquisto o l’uso di un prodotto, come discussioni con personale di vendita al dettaglio, spesso al di fuori del controllo diretto del reparto di marketing;
  • touch points inaspettati: riferimenti non anticipati su un’azienda o un marchio, come il passaparola, spesso al di fuori del controllo dell’organizzazione;
  • touch points iniziati dal cliente: interazioni quando un cliente contatta direttamente l’azienda, come richieste o reclami, influenzando la percezione del cliente sulla qualità del servizio.

Alcuni touch points sono più facili da controllare, ma hanno un impatto limitato, mentre altri sono difficili da controllare ma hanno un impatto maggiore.

Il processo di pianificazione IMC

Il processo di pianificazione della comunicazione integrata di marketing è una serie di fasi e attività strutturate mirate a comunicare con successo con il pubblico target e raggiungere gli obiettivi di marketing complessivi dell’azienda:

  • revisione del piano di marketing e degli obiettivi: analisi approfondita del piano di marketing e degli obiettivi aziendali, comprendendo la posizione attuale sul mercato, la storia e gli obiettivi futuri;
  • analisi della situazione comunicazionale: analisi interna sulle capacità aziendali, l’organizzazione del reparto di comunicazione marketing e il successo passato. Analisi esterna su clienti, segmenti di mercato, concorrenti e sviluppi di mercato;
  • analisi del processo di comunicazione: esame delle modalità di comunicazione efficace con il pubblico target, comprese scelte di fonti, messaggi e canali, stabilendo obiettivi specifici di comunicazione;
  • determinazione del budget: risposta a domande cruciali sul costo complessivo del programma IMC e sull’allocazione dei fondi tra vari canali, mercati geografici e periodi temporali;
  • sviluppo del programma IMC: cuore del processo, con decisioni dettagliate sull’importanza e la coordinazione degli elementi del mix promozionale. Ciascun elemento richiede obiettivi specifici, budget e strategie;
  • monitoraggio, valutazione e controllo: fase finale con monitoraggio continuo delle prestazioni del programma IMC, valutazione del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e contributo agli obiettivi di marketing globali. Le informazioni ottenute sono cruciali per apportare miglioramenti nel tempo.

Il processo di pianificazione della comunicazione integrata di marketing è un ciclo continuo, in quanto le informazioni ottenute dalla fase di monitoraggio vengono utilizzate per perfezionare il programma nelle iterazioni successive del processo.

Vantaggi e sfide della comunicazione integrata di marketing

Vantaggi:

  1. Coerenza del Messaggio: l’IMC assicura che il messaggio trasmesso attraverso vari canali sia uniforme e coerente. Questa coerenza rafforza l’identità del marchio.
  2. Massimizzazione dell’Impatto: integrazione significa massimizzazione dell’impatto. La presenza costante del messaggio su diversi canali aumenta la visibilità del brand.
  3. Efficienza del Budget: un approccio integrato consente di ottimizzare l’allocazione del budget, eliminando sprechi e massimizzando il rendimento degli investimenti.
  4. Adattabilità al Mercato: con i consumatori che interagiscono su una vasta gamma di piattaforme, l’IMC offre flessibilità per raggiungerli ovunque si trovino.

Sfide:

  1. Complessità nella Pianificazione: coordinare diverse discipline richiede un’approfondita pianificazione strategica, che può essere complessa in mercati dinamici.
  2. Richiesta di Coordinamento Interfunzionale: l’IMC richiede un coordinamento sinergico tra reparti precedentemente separati, creando sfide organizzative.
  3. Adattamento alle Tendenze Tecnologiche: con la rapida evoluzione della tecnologia, rimanere aggiornati e sfruttare le ultime tendenze può essere impegnativo.

In un panorama mediatico in costante evoluzione, l’IMC rappresenta la chiave per il successo aziendale. Le aziende devono adattarsi ai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e nella dinamica dei media. Come dimostrano i casi di successo Nike, con il famoso slogan “Just Do It” presente in tutte le attività di comunicazione del brand e “Share a Coke” di Coca-Cola attraverso la personalizzazione delle etichette delle bottiglie, l’IMC offre un approccio integrato, massimizzando l’efficacia delle attività di comunicazione e costruendo relazioni durature con i clienti.

Con il suo ruolo centrale nel branding e la sua capacità di coinvolgere l’audience attraverso touch points mirati, la comunicazione integrata di marketing è più che mai cruciale per prosperare nell’era del marketing moderno.

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