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Dal prodotto al cliente: l’esperienza illuminante di Anodica Trevigiana

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  • Dall'azienda focalizzata sul prodotto all'azienda che crea relazione: il caso di Anodica Trevigiana. Un'esperienza nelle scarpe del cliente.

Oggi vi racconto il caso di un’azienda meccanica che opera nella filiera dell’elettrodomestico e che, nello specifico si occupa di anodizzazione, lavorazione dell’alluminio e dei metalli in genere, compresa la curvatura e la saldatura, la lucidatura e satinatura, la verniciatura e i trattamenti superficiali in genere: Anodica Trevigiana.

Anodica viene da una storia, da un settore e da un ruolo all’interno della filiera in cui la scelta dei canali di comunicazione era meno complessa dell’attuale, la scelta di dove vendere e come vendere il proprio prodotto/servizio era, soprattutto per una PMI, quasi obbligata.

C’era una volta il marketing transazionale

Peccando di semplicismo, funzionava più o meno così: il mercato ha bisogno di un prodotto, produco quel prodotto al meglio, propongo quel prodotto comunicando quanto è buono, vendo quel prodotto. Fine. Una bella storia, certo. Peccato che nemmeno una volta venga nominato il protagonista.

E il cliente? Chi è, com’è, che fa? È un’entità astratta che figura solo come cifra sui report o ha anche dei pensieri? Perché ha scelto noi rispetto alla concorrenza? È stato soddisfatto al 100% in ogni momento o c’è qualcosa che non gli è piaciuto? Ci risceglierà? E soprattutto come facciamo a trovarne di nuovi o a farci scegliere di nuovo?

La morale di questa contro-storia è che quando si inserisce il cliente nell’equazione, cambia il paradigma, le teorie lasciano il posto alla prototipazione e si aprono nuove porte verso idee, decisioni e azioni che prima non erano state nemmeno considerate.

spostare il focus dal prodotto-servizio al cliente

Durante il percorso di facilitazione fatto con me e l’applicazione del Business Model Journey abbiamo usato diversi Deck, ma in questo post ci soffermeremo sull’Experience Journey e sul Delivery Journey. Abbiamo voluto  spostare il focus dal prodotto-servizio al cliente. Era importante aiutare l’azienda a camminare nelle sue scarpe e a trasformare la conoscenza ricavata in valore

Citando le parole di Giorgio Zanchetta, presidente di Anodica Trevigiana:

Volevamo crescere anche in quest’ambito, adattandoci al mondo che cambia. Ci eravamo resi conto che per sviluppare i clienti migliori e trovarne di nuovi avremmo dovuto valorizzare la comunicazione a tutti i livelli dell’azienda anche attraverso il digitale. Allo stesso tempo non volevamo prendere un cannone e metterci a sparare a caso. Volevamo capire se fosse possibile pensare a qualcosa di mirato.”

dai touchpoint alle politiche di canale

L’analisi dell’esperienza-cliente porta alla comprensione di come ragiona, percepisce e agisce il cliente, un “valore aggiunto” fondamentale per stabilire un rapporto che va oltre la mera transazione e per prendere decisioni a livello produttivo, commerciale e di comunicazione.

Giorgio racconta come il percorso li ha aiutati a capire:

…come ragionano i diversi tipi di clienti, che tipo di esperienza fanno con dei soggetti come noi e come possiamo interagire con loro per riuscire ad essere più efficaci continuativamente in ogni momento della loro esperienza.”

E se il punto di partenza è considerare che i clienti non sono tutti uguali e sono innanzitutto persone, con dei bisogni sì, ma anche con emozioni, paure e comportamenti identificabili, il punto di arrivo è individuare e usare i punti di contatto della loro esperienza con l’azienda per creare relazione ed elaborare una proposta di valore mirata per le singole tipologie.

Come testimoniano le parole di Marco Bioses, direttore commerciale di Anodica Trevigiana, dall’applicazione del metodo alla loro realtà aziendale:

“…sono emerse interessanti azioni che dovremmo fare per migliorare l’interazione con il cliente e creare maggiore valore per lui e di conseguenza beneficio per la relazione cliente e Anodica Trevigiana.”

personalizzare o standardizzare?

L’aver unito il concetto di punti di contatto all’esperienza cliente e aver studiato gli strumenti di comunicazione punto per punto ha permesso di aprire l’azienda a nuove opportunità. Marco lo racconta in modo molto diretto e chiaro:

Ci siamo accorti di mancanze importanti in alcune fasi. L’analisi ha permesso di unire strategie commerciali e di comunicazione in modo mirato migliorando gli investimenti e definendo strumenti adeguati per ogni momento. Abbiamo capito come fare i report per i diversi clienti, quando e come usarli”.

Mentre parla, Marco sa che la sfida sarà attuare quanto visto e compreso. Ha però la consapevolezza di aver cambiato la visione e posto le giuste basi:

Abbiamo capito il livello di informazioni che dobbiamo fornire e perché è meglio usare uno strumento invece che un altro. Siamo partiti credendo di dovere standardizzare e abbiamo capito che dobbiamo personalizzare”.

Non è però cambiata solo la visione. Già dopo pochi mesi è cambiato il modo di agire. E non poteva accadere diversamente!

Per chi volesse approfondire il caso e l’applicazione del deck, può leggere il capitolo dedicato ad Anodica del libro “People branding: 10 leggi e 10 casi per imprese in via di innovazione” edito da Franco Angeli.

Copy Credits Marcello Vignola.

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