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Empathy Map: l’importanza di calarsi nei panni dei propri clienti

Empathy Map: Into my shoes
  • L'empathy map è un modo di tracciare i segmenti di clientela a cui ci rivolgiamo. Chiedersi qual è il loro ambiente, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni

Inutile girarci troppo intorno, che si tratti di un’attività online o offline, di coltivare patate o vendere oggetti di design di lusso la domanda cruciale da cui partire è sempre la stessa:

Chi sono davvero i nostri clienti?

Una domanda ovvia che però non sempre trova le risposte giuste. Capita che ci si focalizzi troppo sulle variabili geografiche o socio-demografiche, raramente su quelle psicografiche. Quasi mai su quelle comportamentali. Usiamo i nostri database o i nostri account di google analitycs come se fossero solo fonte d’informazioni statistiche e raramente ci spingiamo a inserire campi o filtri che analizzino e trattino la personalità del nostro interlocutore. La conoscenza dei nostri clienti è inevitabilmente superficiale e paragonabile alla conoscenza di un amico basata su informazioni quali il quartiere in cui abita e la dimensione della sua famiglia. Begli amici che saremmo.

Spesso ci disinteressiamo dei metodi di comunicazione preferiti dal nostro cliente e usiamo quelli più economici e proficui alle nostre necessità. Capita anche che si costruiscano siti internet e profili o pagine social senza domandarsi cosa realmente i nostri clienti vogliono sentire e perché dovrebbero stare ad ascoltarci mentre gli propiniamo una serie d’informazioni unidirezionali su cosa facciamo, cosa faremo e quanto fighi siamo in un posto che abbiamo pensato perché piaccia soprattutto a noi.

la segmentazione è diversa...

No, ecco, la segmentazione è diversa (si, perché per quanto molti la vendano in modo diverso sempre segmentazione della clientela è. Il problema è sapere di cosa si tratta e saperla fare…). Tra le variabili comportamentali dovrebbero esserci domande legate alla propensione al rischio e all’innovazione dei nostri interlocutori, dovremmo chiederci dove acquistano, quando acquistano, in base a cosa acquistano, dove vivono, cosa fanno nel tempo libero, chi li influenza, cosa li fa stare bene e cosa invece male, chi decide, chi paga, cosa gli fa dire Wow!, cosa fanno dopo l’acquisto, cosa si aspettano dopo l’uso ecc.

E queste sono solo alcune delle domande che dovremmo porci. Nel business to business dovrebbe interessarci molto di più conoscere le caratteristiche comportamentali del buyer che compra i nostri prodotti o servizi di dove è dislocata l’azienda cliente, quanti dipendenti ha e quanto fattura in Asia, o ancor “peggio” di averne l’indirizzo email (non tanto per l’indirizzo e-mail ma per come viene poi usato se si parte da questo approccio).

Da qualche anno c’è uno strumento diverso che ci viene in aiuto: l’empathy map. Credeteci, ogni volta che ne vedo una in una azienda cliente mi commuovo. Si, perché, a mio modo di vedere, è sintomatica del fare le cose con la “giusta” angolazione. Probabilmente potrei dimostrare con quasi assoluta certezza che c’è una correlazione positiva o quasi una forma di dipendenza statistica tra l’uso dell’empathy map e un mentalità imprenditoriale o manageriale “innovativa” nelle PMI (passatemelo, mi emoziono con poco). Quando capita, almeno per certo, so che non mi troverò di fronte a qualcuno che cercherà di dirmi che ha inventato la nuova salama da sugo (Rudy ormai mi ha contagiato) e si aspetta da me che gli dica dove andarla a vendere.

Cos’è l’empathy map?

Come sostengono quelli di D.School di Stanford (che ne parlano da prima del 2010) è un modo di tracciare i segmenti di clientela a cui ci rivolgiamo. Data l’importanza di calarsi nei panni dei propri clienti (nella media e nella devianza) e di chiedersi qual è il loro ambiente, cosa vedono di quel che il mercato gli offre, quali sono i loro atteggiamenti e comportamenti, cosa conta realmente per loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro problemi e le loro aspirazioni… l’empathy map è lo strumento perfetto.

Questo strumento di visual thinking consente di creare un profilo del cliente in un modo molto semplice e facile, aiutandoci a entrare in empatia con loro per conoscere il loro ambiente, le loro aspirazioni, le loro preoccupazioni e le loro routine quotidiane.

Oltre ad essere un lavoro pratico e divertente, consente di rafforzare il modello di business permettendo di “comprendere meglio ciò per cui un cliente è veramente disposto a pagare”.è un modo di tracciare i segmenti di clientela a cui ci rivolgiamo.

Riproduci video

La prima mappa che faremo, anche se non perfetta, ci aiuterà a capire ciò che non conosciamo, identificando alcune ipotesi chiave relative ai nostri clienti. Sono, fino a prova contraria, ipotesi che è necessario convalidare. Cercate di evitare descrizioni generiche e dettagli fuorvianti che non aggiungono valore alla vostra idea di business. Ricordate che dovete dedicare tempo per convalidarle.

Come utilizzare l’empathy map?

L’ empathy map ti aiuta a costruire il profilo del cliente su sei blocchi di domande che la compongono. Vediamo il modello sviluppato da XPLANE (riportata nell’immagine sopra):

CHE COSA VEDE?

È necessario descrivere ciò che il cliente vede nel suo ambiente:

  • Qual è il suo ambiente?
  • Chi sono le persone chiave nel suo ambiente? Chi lo circonda? Chi sono i suoi amici?
  • A che tipo di offerte è esposto?
  • Quali problemi deve affrontare?

CHE COSA SENTE?

Descrivere ciò che il cliente sente nel suo ambiente:

  • Che cosa dicono i suoi amici e familiari?
  • Cosa si dice nel suo ambiente professionale?
  • Chi sono i suoi principali influenzatori?
  • Com’è influenzato? Attraverso quali mezzi?

CHE COSA PROVA O PENSA DAVVERO?

Cercare di descrivere ciò che è nella mente del vostro cliente:

  • Che cosa conta davvero per lui (e cosa non dice)?
  • Che cosa lo muove? Quali sono le sue emozioni?
  • Quali sono i suoi sogni e le sue aspirazioni?
  • Quali sono le sue preoccupazioni? Cosa lo tiene sveglio la notte?

CHE COSA DICE E FA?

Immaginate che cosa direbbe o farebbe il vostro cliente in pubblico:

  • Come si comporta in pubblico?
  • Qual è il suo atteggiamento?
  • Quali sono le differenze tra quello che dice e quello che pensa?
  • Influenza qualcuno? Che cosa potrebbe dire agli altri?

CHE COSA LO FA STAR MALE (PAIN)?

Pensate alle principali preoccupazioni del vostro cliente:

  • Quali sono le sue frustrazioni?
  • Che cosa ostacola i suoi desideri e le sue necessità?
  • Quali rischi ha paura di affrontare?

CHE COSA LO FA STAR BENE (GAIN)?

Pensate alle principali motivazioni del vostro cliente:

  • Che cosa vuole veramente?
  • Come misura il suo successo?
  • Come cerca di raggiungerlo? Pensa alle strategie che potrebbe usare per raggiungere i suoi scopi.

Se la state già usando verserò una lacrimuccia per voi mista a tutta la mia stima. Se non la usate ancora, provateci, non ve ne pentirete. C’è chi può testimoniarlo!

Buona empathy map!

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4. Che ruolo hai nel (tuo) mercato?
5. Il tuo prodotto o servizio in quale fase del ciclo di vita è?

Attenzione, è un questionario che serve per ragionare: usalo responsabilmente!