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Marketing: Tutte le economie sono economie dei servizi

Data articolo: 21 Maggio, 2008
Data ultima modifica: 24 Luglio, 2023
all economies are service economies
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Uno sguardo alle soluzioni

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Negli ultimi decenni, il marketing ha subito un’evoluzione significativa, adattandosi ai cambiamenti nei contesti economici e sociali. Dall’origine come marketing dei beni di largo consumo, il campo del marketing si è espanso per includere una vasta gamma di settori, tra cui il B2B, i servizi e i beni di lusso. Questa crescita ha portato ad adattamenti e allargamenti dei confini concettuali e dei processi del marketing, sfidando l’unitarietà del concetto stesso.

Un articolo rilevante che ha messo in discussione i paradigmi tradizionali del marketing è stato scritto da Christian Grönroos nel 1994, intitolato “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing“. In questo articolo, Grönroos sfida il modello kotleriano delle 4P, che fino ad allora aveva costituito il paradigma dominante nel campo del marketing, sostenendo che “tutte le economie sono economie dei servizi“.

oltre le 4 p del marketing mix

Il paradigma dominante del marketing mix di oggi è diventato un vincolo stretto? […] Un approccio basato sulla costruzione e gestione delle relazioni potrebbe essere la risposta.

Grönroos si chiede se il paradigma dominante del marketing mix sia diventato una limitazione, una sorta di gabbia che impedisce il progresso e l’innovazione. Propone invece un approccio basato sulla costruzione e la gestione delle relazioni con i clienti. Questo approccio al marketing, noto come Relationship Marketing, si concentra sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti e sulla personalizzazione delle offerte per soddisfare le loro esigenze specifiche. La relazione con il cliente diventa quindi il fulcro delle strategie di marketing, andando oltre il mero scambio di prodotti e servizi.

La disciplina del marketing è stata quindi caratterizzata da una contrapposizione tra il marketing tradizionale e il marketing dei servizi, economia “tradizionale” ed economie dei servizi. Quest’ultimo è emerso come un campo di studio dedicato a mettere in luce le peculiarità e le sfide del business dei servizi. Tuttavia, Grönroos sostiene che continuare su questa strada potrebbe non essere sufficiente a sviluppare una disciplina del marketing integrata, che superi la distinzione tra prodotti e servizi.

L'integrazione dei prodotti con i servizi

L’approccio integrato diventa cruciale poiché le esperienze dei clienti sono influenzate da componenti sia tangibili che intangibili. Ad esempio, un prodotto di alta qualità può essere compromesso da un servizio di consegna in ritardo. Allo stesso modo, un eccellente servizio clienti può mitigare gli effetti negativi di un prodotto di bassa qualità. I clienti stessi possono contribuire al processo di co-creazione di servizi, aggiungendo elementi intangibili che arricchiscono l’esperienza complessiva.

Un ottimo prodotto (tangibile) consegnato in ritardo (intangibile) non riesce ad avere sul cliente il migliore degli effetti, così come effetti analoghi può produrre un cattivo trattamento (intangibile) in un ristorante che ha un’ottima cucina (tangibile). Il cliente, spesso, diventa anche un co-produttore del servizio che riceve, contribuendo a talune componenti intangibili. Ciò significa che il mix tangibile/intangibile di uno scambio non è sempre omogeneo né chiaro.

L’integrazione dei prodotti con i servizi è diventata una leva competitiva essenziale per le aziende che desiderano offrire soluzioni complete e personalizzate ai clienti. L’approccio al mercato deve quindi essere basato su un marketing di prodotto-servizio unificato, dove la combinazione di prodotti e servizi crea valore per i clienti.

cambiamento di focus da tangibile a intangibile

Questo concetto di integrazione tra prodotti e servizi è stato ulteriormente supportato da altre ricerche accademiche. Nel 2004, nell’articolo “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Vargo e Lusch hanno evidenziato il cambiamento di focus dal tangibile all’intangibile nel campo del marketing.

L’attenzione si sta spostando dai beni tangibili verso gli intangibili, come competenze, informazioni e conoscenza, e verso l’interattività, la connettività e le relazioni continue. L’orientamento si è spostato dal produttore al consumatore. L’attenzione accademica si sta spostando dalla cosa scambiata al processo di scambio […] L’unità appropriata di scambio non è più il bene tangibile statico e discreto […] Un’unità di scambio più appropriata è forse l’applicazione di competenze o conoscenze e abilità umane specializzate, a vantaggio del destinatario […] la crescente logica di marketing centrata sui servizi avrà un ruolo sostanziale nel pensiero di marketing.

Secondo i due autori, il marketing sta spostando l’attenzione dalle caratteristiche fisiche dei prodotti (tangibili) alle competenze, informazioni e conoscenze (intangibili). Il focus si è spostato dall’azienda produttrice al cliente e l’accento è stato posto sul processo di scambio piuttosto che sulla semplice transazione.

Vargo e Lusch hanno anche sottolineato che il concetto di scambio non si limita più a beni statici e distinti, ma può includere competenze specializzate e conoscenze umane per il beneficio del ricevente. Questo avvicinamento all’intangibile, all’esperienza del cliente e alla co-creazione di valore è un elemento fondamentale della nuova logica dominante del marketing.

Conclusioni

In conclusione, il lavoro pionieristico di Christian Grönroos quando sosteneva che “tutte le economie sono economie dei servizi” ha contribuito a una riflessione critica sul tradizionale mix di marketing e ha aperto la strada al Relationship Marketing. Questo nuovo paradigma ha posto l’attenzione sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti e sull’integrazione tra prodotti e servizi per creare valore.

L’attuale focus sulle componenti intangibili e l’esperienza del cliente conferma che il cambiamento di prospettiva nel marketing è stato più che mai rilevante. La disciplina del marketing deve continuare a evolversi e adattarsi alle mutevoli esigenze dei consumatori e alle nuove dinamiche economiche, abbracciando una prospettiva olistica che unisca prodotti e servizi in un’offerta coesa e centrata sul cliente.

Sembrano concetti terribilmente attuali. Voi che dite?

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