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In questo articolo esploreremo i concetti chiave che stanno dietro alla creazione e gestione del branding e al mantenimento di un brand di successo. Dal definire l’architettura del brand all’espansione del portafoglio, ci addentreremo nei dettagli di come le aziende costruiscono e gestiscono il valore del brand.
La Brand Architecture è il fondamento di qualsiasi strategia di gestione del branding. Nel mondo competitivo di oggi, le aziende devono prendere decisioni informate sulla struttura dei loro brand. Questo include la definizione dei componenti chiave dell’architettura del brand, le linee guida per lo sviluppo di un brand portfolio e la creazione della Brand Hierarchy.
Componenti Chiave della Brand Architecture
L’architettura del brand rappresenta la struttura organizzativa e la gerarchia dei brand all’interno di un’azienda. Questo sistema organizza e collega i brand sulla base delle loro relazioni e attributi distintivi. Una strategia ben progettata di architettura del brand offre chiarezza sia ai clienti che all’azienda stessa riguardo a come i vari brand sono interconnessi. L’architettura del brand può essere paragonata al telaio di una casa, fornendo struttura, direzione e coerenza all’identità dell’azienda.
Nella gestione del branding le componenti principali dell’architettura del brand includono:
- Brand Portfolio: L’insieme di brand gestiti dall’azienda, ognuno con il proprio ruolo e posizionamento.
- Brand Hierarchy: La gerarchia che definisce le relazioni tra i brand all’interno del portafoglio.
- Brand Relationships: Le relazioni tra i brand che determinano interazioni e influenze reciproche.
- Brand Extensions: L’introduzione di nuovi prodotti sotto un marchio esistente.
- Brand Architecture Strategy: La pianificazione complessiva della struttura del brand all’interno dell’azienda.
- Brand Positioning: Il posizionamento del brand rispetto ai concorrenti.
Un’architettura del brand solida crea coerenza e chiarezza in tutto l’ambito del brand. Aiuta i clienti a comprendere le connessioni tra i vari brand aziendali e le aspettative correlate. Inoltre, supporta l’ottimizzazione delle risorse aziendali, previene sovrapposizioni di brand e massimizza l’efficienza delle attività di marketing.
Creazione di un Efficace Brand portfolio
Un brand portfolio è come una sinfonia armoniosa di identità aziendali, ciascuna con il proprio ruolo e la propria voce distintiva. Una strategia di architettura del brand chiara è il fondamento di un brand portfolio efficace. La decisione tra un modello di “branded house” (dove il brand corporate prevale su tutti i prodotti) e un modello di “house of brands” (dove esistono brand individuali distinti) è cruciale e dipende dall’obiettivo di coerenza tra i brand e dalla percezione desiderata da parte dei clienti.
Ecco alcune linee guida chiave per un brand portfolio ben strutturato:
- Massimizzare la Copertura di Mercato: Ogni segmento di mercato dovrebbe essere coperto da almeno un marchio.
- Minimizzare la Sovrapposizione dei Marchi: Evitare che i marchi competano tra loro.
- Definire Pubblici Distinti: Ogni marchio dovrebbe avere un target di mercato specifico.
- Mantenere Coerenza nell’Immagine di Marca: L’immagine di ogni marchio deve essere coerente e riconoscibile.
- Equilibrio tra Standardizzazione e Personalizzazione: Trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione globale e personalizzazione locale.
gestione del branding: Brand Hierarchy
Creare una solida brand hierarchy è simile a costruire un edificio ben organizzato: ogni elemento ha il suo posto, contribuendo alla stabilità e all’attrattiva complessiva della struttura.
I componenti chiave includono:
- Corporate Brand: Questo è il marchio principale dell’azienda, che rappresenta la sua identità globale.
- Family Brand: Marchi collegati da un nome o un tema comune, che condividono valori e identità.
- Individual Brand: Marchi distinti con identità autonome e uniche.
- Modifier Brand: Questi marchi aggiungono dettagli specifici come il tipo di prodotto o la versione.
- Stand-alone Product Brand: Marchi indipendenti per singoli prodotti.
La brand hierarchy può essere concepita come una piramide, con il marchio corporate alla base e i marchi individuali in cima. Sub-marchi e marchi modificatori riempiono gli strati intermedi, dando vita a una rappresentazione strutturata e ordinata dell’intero ecosistema del marchio.
i Diversi Tipi di Brand extensions
Le brand extensions consentono alle aziende di espandersi in nuovi segmenti di mercato introducendo nuovi prodotti sotto un marchio esistente. Questa tattica può essere un modo efficace per capitalizzare la fiducia e l’affinità che i clienti hanno già per un marchio consolidato.
Esistono due tipi principali di estensione di marca:
- Line Extension: Nuovi prodotti all’interno delle categorie esistenti.
- Category Extension: Nuovi prodotti in categorie diverse da quelle esistenti.
Vantaggi:
- Chiarezza del Significato del Marchio: Estensioni possono rafforzare il significato del marchio.
- Miglioramento dell’Immagine del Marchio: Possono migliorare l’immagine del marchio principale.
- Ampiamento della Base di Clienti: Attraggono nuovi clienti e coprono più segmenti di mercato.
Svantaggi:
- Rischio di Cannibalizzazione: Nuovi prodotti possono competere con quelli esistenti.
- Diluizione dell’Immagine del Marchio: Troppi prodotti possono diluire l’immagine del marchio.
- Complessità di Gestione: Più prodotti richiedono una gestione più complessa.
La Gestione dei Marchi nel Tempo
I marchi non sono statici, ma evolvono nel tempo per rimanere rilevanti e competitivi. La gestione del branding nel tempo è cruciale per diverse ragioni:
- Cambiamenti nei Gusti dei Clienti: I gusti e le preferenze dei clienti cambiano nel corso del tempo. Una gestione attenta consente ai marchi di adattarsi a queste evoluzioni, mantenendo l’interesse e la lealtà dei clienti.
- Tecnologia e Innovazione: L’innovazione tecnologica apre nuove opportunità per la creazione di prodotti e servizi migliori. I marchi devono essere pronti a incorporare nuove tecnologie per rimanere all’avanguardia.
- Concorrenza: I concorrenti possono entrare nel mercato con nuove offerte o strategie di marketing. La gestione continua dei marchi consente di differenziarsi e mantenere una posizione competitiva.
- Cambiamenti Culturali ed Economici: Le tendenze culturali ed economiche influenzano il comportamento dei clienti. La gestione dei marchi nel tempo permette di adattarsi a queste influenze in modo da soddisfare le esigenze mutevoli del pubblico.
In conclusione in questo articolo, abbiamo esplorato in profondità le strategie di crescita e gestione del branding. Dal comprendere l’architettura del brand all’espansione globale, ogni aspetto richiede attenzione e considerazione. Mantenere l’equilibrio tra coerenza e innovazione, resilienza e sublimazione è la chiave per un brand di successo.
Infine è bene ricordare di coinvolgere sempre le parti interessate, misurare i risultati e adattare le strategie in base alle esigenze mutevoli del mercato.
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