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Il cliente al centro perché ogni fine è già un inizio: il caso Bizen

bizen srl customer experience journey map

Oggi vi racconto l’esperienza della web agency Bizen Srl che, con la mia facilitazione e il Business Model Journey, ha scoperto l’importanza di un momento spesso sottovalutato, a volte ignorato, ma cruciale per la customer experience del cliente: il momento medaglia.

Il passaparola positivo è la stella polare di ogni addetto marketing, l’evergreen, il sogno che non passa mai di moda. Quello che spesso ci dimentichiamo è che prima e dopo il passaparola c’è un mondo.

dalla A di awareness alla A di Advocacy

Ogni cliente passa attraverso un percorso (il cosiddetto ciclo di vita del cliente) che va dalla A di awareness alla A di Advocacy passando attraverso consideration, acquisto, uso, e retention. Sono 6 fasi che si susseguono e permettono di ragionare sul cliente attuale e sul suo sviluppo futuro, oltre che sui prossimi clienti, come in un alfabeto che va dalla A alla A: l’inizio di qualcuno è sempre l’arrivo di qualcun altro. Questo elemento è cruciale per comprendere che la brand advocacy non è questione di “fortuna” o di una positiva congiuntura astrale. Il passaparola è il risultato di clienti felici, talmente felici da parlarne con altre persone.

il momento medaglia

Ma cos’è che provoca o fa scattare questo agognato effetto propagatorio? C’è forse un elemento magico o un bottone nascosto? Purtroppo no, ma, a mio modo di vedere, c’è un momento nell’esperienza del cliente che può facilitare quel clic e trasformare il cliente stesso in un advocate, ovvero “qualcuno che là fuori parlerà bene di te”. Per definire questo momento, nel Business Model Journey è stato coniato un nome: “Momento Medaglia”.

Nel percorrere e disegnare l’esperienza del cliente passiamo infatti attraverso emozioni, attività ed obiettivi, e per alcune tappe fondamentali come il Momento Grilletto (Trigger Point), il Momento della Verità (Moment of Truth) e, infine, per il Momento Medaglia. Sui primi due momenti ci tornerò più avanti, con dei post dedicati. Adesso concentriamoci sul Momento Medaglia.

Partiamo da una definizione teorica: il Momento Medaglia è posteriore al soddisfacimento del bisogno funzionale del cliente e si realizza quando semplifichiamo o rendiamo possibile il soddisfacimento del suo bisogno emozionale legato all’acquisto.

soddisfare un bisogno non basta

Se la scelta di un fornitore non è mai solamente basata su questioni tecniche, quantitative e numeriche allora è anche vero che non possiamo pensare che il cliente nello sceglierci non ricerchi di soddisfare anche dell’altro. Quell’altro è spesso legato a situazioni emotive ed è lì che possiamo fare la differenza non solo prima e durante ma anche dopo l’acquisto.

Ecco, infatti, che non basta fare il nostro, ovvero soddisfare un bisogno funzionale, per far sì che il cliente torni o addirittura parli bene di noi. Serve di più. Bisogna capire che il post-acquisto è il prossimo inizio! Ce lo racconta Tania Pallaro, marketing manager di Bizen:

“Ragionando sull’esperienza del cliente è risultato evidente che la fase di post acquisto è cruciale per l’advocacy. In Bizen abbiamo scoperto che ogni “dopo” di un cliente può diventare il “prima” del prossimo. Il pensare alla persona e al suo Momento Medaglia significa mettere il cliente e le sue emozioni al centro”.

unire i puntini del ciclo di vita del cliente

Il cambio di prospettiva e la ricerca del Momento Medaglia permette di iniziare a ragionare su come creare contesti e situazioni che facilitino il passaparola, l’attivazione di nuove vendite (cross e upselling) e l’awareness del marchio. Valentina Cambareri, web marketing project manager di Bizen, conferma l’importanza di questo momento:

“Il Momento Medaglia è l’emblema dell’unire i puntini del ciclo di vita del cliente. Interrogandoci su cosa succede e dando un nome ad un momento che fino a ieri per noi non esisteva, abbiamo iniziato a dare importanza a qualcosa che in verità è fondamentale per massimizzare la customer satisfaction in un’ottica di esperienza”.

Ed è proprio così che il Momento Medaglia assume importanza. Si rivela infatti punto di snodo fondamentale tra un cliente e l’altro, amplifica il livello dell’esperienza e facilita la consapevolezza. Lavorare bene nel momento medaglia significa infatti sostenere l’advocacy e quindi alimentare il passaparola positivo.

Per chi volesse approfondire il caso e l’applicazione del deck, può leggere il capitolo dedicato a Bizen del libro “People branding: 10 leggi e 10 casi per imprese in via di innovazione” edito da Franco Angeli.

Copy Credits Marcello Vignola.

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Strategie di Prezzo

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1. Qual è la qualità percepita del tuo prodotto, servizio, brand da parte del tuo cliente?
2. Quanto sensibili sono i tuoi clienti alle variazioni di prezzo?
3. Come si muove (oggi) il tuo mercato?
4. Che ruolo hai nel (tuo) mercato?
5. Il tuo prodotto o servizio in quale fase del ciclo di vita è?

Attenzione, è un questionario che serve per ragionare: usalo responsabilmente!