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Il Marketing è come un’Ecologia del Valore

Data articolo: 5 Marzo, 2008
Data ultima modifica: 1 Gennaio, 2024
ecologia del valore
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Uno sguardo alle soluzioni

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Il panorama aziendale sta vivendo un cambio di prospettiva, e il nuovo linguaggio chiave è l'”ecologia”, che sostituisce il tradizionale concetto di “mercato”. Ma cosa significa davvero? Sembrerebbe che le aziende stiano evolvendo verso veri e propri ecosistemi, dove l’accento è sul creare relazioni anziché limitarsi a vendere prodotti o servizi. Questo cambiamento di prospettiva è sempre più diffuso tra accademici, esperti, consulenti di strategia e dirigenti d’impresa, che abbandonano il termine mercato a favore del più ampio concetto di ecologia del valore. L’obiettivo di questo articolo è evidenziare le ragioni alla base di questa trasformazione nel linguaggio manageriale e le principali implicazioni di marketing che ne derivano.

Dal marketing transazionale a quello relazionale

L’adozione del termine ecologia del valore, o meglio ecologia anziché mercato riflette l’orientamento sempre più marcato verso la gestione delle relazioni piuttosto che delle transazioni. In una transazione tradizionale, si verifica uno scambio tra un venditore e un acquirente, dove le identità e la natura della relazione tra le due parti sono irrilevanti. In questo contesto, il compito principale del marketing è garantire il posizionamento adeguato del prodotto sul mercato.

Tuttavia, con il passaggio a una logica relazionale, diventa meno cruciale vendere un prodotto a un determinato segmento di mercato e più importante instaurare, gestire e consolidare relazioni con clienti e altri partner aziendali (come dipendenti, fornitori e proprietari). Di conseguenza, il successo di un’impresa dipende sempre meno dalla spinta commerciale e sempre più dalla capacità di ascolto e coinvolgimento. In questo nuovo approccio, l’impresa non progetta più un prodotto per un cliente specifico, ma si mette a disposizione del cliente per co-creare il prodotto o servizio desiderato, spesso denominato “esperienza”.

Ciò comporta una rivisitazione completa delle logiche aziendali. Il prodotto non è più concepito come un pacchetto chiuso, pronto all’uso e da posizionare sugli scaffali, ma come una piattaforma interattiva in grado di coinvolgere l’utente (ora considerato un partner attivo) nella creazione di valore. Numerosi esempi illustrano questa filosofia, come Wikipedia che coinvolge gli utenti nella produzione di contenuti, YouTube che offre un’ampia piattaforma di intrattenimento video collaborativo, e il successo della Wii, che ha trasformato il videogioco da passivo a attivo e da individuale a collettivo, promuovendo così relazioni significative.

Ecologia del valore e reti complesse

La centralità delle relazioni come fondamento per la creazione del valore non è sufficiente per spiegare la necessità di adottare una metafora ecologica. Tale scelta è invece giustificata dall’incremento di importanza delle reti complesse. Ma cosa si intende per “rete complessa”? In parole semplici, pochi nodi, definiti “hub”, sono fortemente connessi, mentre molti nodi hanno un basso grado di connessione (poche connessioni). Un esempio classico di rete complessa è Internet, dove un numero limitato di nodi gode di una connettività elevata, mentre la maggioranza ha pochi collegamenti.

Perché ha senso adottare un approccio ecologico quando si tratta di reti complesse? La risposta immediata, seppur poco utile per i nostri scopi, è che le ecologie naturali sono anch’esse reti complesse. Ad esempio, la catena alimentare genera una rete complessa in cui gli animali in cima alla gerarchia hanno il maggior numero di connessioni. Ciò implica che la scomparsa di un animale, come lo squalo, mette a rischio l’estinzione di tutta la rete di animali a lui connessi di grado inferiore. Inoltre, la biodiversità di un ecosistema dipende dalla capacità di questi nodi/animali di garantire la compatibilità e la coesistenza tra specie diverse.

Ecologia del valore e internet

Applichiamo lo stesso ragionamento a Internet. Supponiamo che domani non ci siano più motori di ricerca. Il valore di tutti i contenuti disponibili sarebbe azzerato perché difficilmente accessibili. Inoltre, la capacità di espansione della rete subirebbe un crollo, poiché nessuno avrebbe l’incentivo a pubblicare contenuti difficilmente reperibili. La varietà culturale subirebbe anch’essa un declino. La facilità di ricerca e accessibilità dei contenuti ha permesso la produzione di documenti altrimenti non scritti e il sostentamento di generi musicali a rischio di estinzione, offrendo loro una piattaforma che va oltre i confini locali.

Ragionare in termini ecologici ci insegna che alcuni nodi sono più cruciali di altri e che essi generano valore nella misura in cui contribuiscono a generare valore per gli altri. Per coloro che raggiungono la posizione di “hub”, è importante comprendere che l’avidità nel lungo periodo può portare a un declino, poiché mangiare sé stessi diventa una minaccia. Immaginate se Google decidesse di adottare una politica di pagamento per ogni ricerca o per l’inserimento di un sito nei suoi indici. Una tale strategia potrebbe comportare una rapida contrazione della redditività. Alcuni sostengono che la strategia espansiva (forse predatoria) di Google porterà a un’autodistruzione nel lungo periodo, una dinamica simile a quella vissuta da giganti del passato come IBM e Microsoft, che hanno gradualmente perso o stanno perdendo il controllo sul mercato. Analogamente, i dinosauri, adattandosi eccessivamente al loro ambiente, si sono estinti non appena questo ha subito cambiamenti. In un contesto ecologico, dimensioni ed espansione interne non sono sinonimi di sostenibilità; quest’ultima risiede nella capacità di estendere la propria rete di relazioni, imparare e coevolvere con essa.

L'assenza di soglie critiche: Implicazioni

Per coloro che non occupano una posizione di hub, quale beneficio può derivare dall’adozione di una prospettiva ecologica? La risposta a questa interrogativo si trova nelle caratteristiche diffusive delle reti complesse. Tali reti si contraddistinguono per l’assenza di soglie critiche. In biologia, il concetto di soglia critica indica il numero di contagiati, anche noto come massa critica, oltre il quale la diffusione di un virus accelera, trasformandosi in un’epidemia. La diffusione di un virus dipende da due variabili chiave: il tasso di contagio, che definisce la capacità intrinseca del virus di diffondersi, e la soglia critica, che rappresenta la capacità della rete di contrastare la diffusione. Nelle reti complesse, l’alta connettività degli hub fa sì che, una volta colpito uno di essi, l’intera rete sia coinvolta. Si pensi alle numerose epidemie di virus informatici che hanno colpito la Rete nell’ultimo decennio.

Un secondo aspetto, derivante anch’esso dalla mancanza di una soglia critica, è l’allungamento del ciclo di vita dei virus nelle reti complesse. È sufficiente che un virus rimanga in uno stato dormiente all’interno di una nicchia; una volta riattivato, trova nuova forza nella rete di connessioni tra gli hub. Anche in questo caso, l’analisi della storia di molti virus informatici ci insegna che il riconoscimento dell’importanza degli hub in queste reti contribuisce a limitare i danni. Per prevenire tali rischi, è necessario rafforzare le difese attorno agli hub.

Reti complesse e gestione della reputazione online

Comprendere le proprietà diffusive delle reti complesse è fondamentale per plasmare una strategia di posizionamento efficace sul Web. È chiaro che un virus può essere assimilato a un bit di informazione o a un messaggio. Di conseguenza, sfruttare le proprietà diffusive di queste reti può migliorare il posizionamento e l’accessibilità, focalizzandosi sugli hub. Inoltre, creando un messaggio altamente contagioso, è possibile accrescere la consapevolezza del proprio brand a un costo relativamente basso, rendendo tale approccio accessibile anche a imprese di dimensioni più contenute, finora limitate nei loro accessi ai media tradizionali. Tuttavia, il rovescio della medaglia è rappresentato dal fatto che tali proprietà sono disponibili e utilizzabili anche da coloro che parlano negativamente di noi, consapevolmente o meno.

Di conseguenza, le imprese sono chiamate a investire in sistemi di monitoraggio della propria reputazione online. In entrambi i casi, è essenziale possedere una conoscenza approfondita e una mappatura costante della rete dei contenuti rilevanti/sensibili per la specifica impresa. Chi sono gli hub in questo contesto? Da chi si informano e chi influenzano? Questi sono solo alcuni dei quesiti che richiedono un’indagine approfondita al fine di definire e condividere best practices comuni, contribuendo ad aumentare la capacità competitiva delle imprese, anche di dimensioni più contenute, nel contesto online.

Insomma, il nuovo mantra è: crea relazioni, pensa in grande come un ecosistema, e diffondi il tuo messaggio come un virus contagioso. Ma, attenzione, mantieni d’occhio chi parla di te! Come dicono, “è un mondo selvaggio là fuori, ma con la giusta ecologia del valore, puoi farcela anche tu!”

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