Il Marketing Operativo: cos’è e a cosa serve?

La crescente complessità commerciale, l’aumentato ruolo dei canali distributivi, la tendenza ad una minore fedeltà da parte dei clienti e la continua messa in discussione delle posizioni raggiunte sono i fenomeni di maggior rilievo che caratterizzano il mercato sempre più turbolento e competitivo nel quale le imprese vivono e lottano per affermarsi.

Il fattore umano è il fulcro di queste strategie e uno degli strumenti di marketing operativo più importanti che le aziende hanno a disposizione.

Il web marketing è diventato fondamentale per mettere il cliente al centro di ogni operazione, trasformando la tecnologia in un ponte relazionale piuttosto che in una semplice vetrina.

Cos’è il marketing operativo?

Come definito dall’Oxford College of Marketing, il marketing operativo è la parte finale dell’intero processo di marketing, a monte del quale ci sono le fasi di marketing analitico e marketing strategico. Solo dopo aver studiato i dati dell’azienda e dei concorrenti e aver pianificato le operazioni da eseguire, arriva il momento dell’azione. La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti, disponendo delle risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel modo più efficace.

Le tattiche sono usate in azione. Non prendono decisioni “grandi”, che richiedono tempo e conoscenza del quadro più ampio. Esaminano continuamente cosa sta succedendo e adattano ciò che viene fatto in base alla situazione immediata. Se la strategia riguarda il pensiero e la pianificazione, le tattiche riguardano l’azione per realizzare il piano.

Il marketing operativo riguarda quindi gli strumenti e le tecniche specifici che la tua azienda utilizzerà per raggiungere i suoi obiettivi. Un piano di marketing operativo descrive in dettaglio le azioni di marketing che verranno utilizzate per raggiungere tali obiettivi.

Gli strumenti e i servizi di marketing operativo sono strumenti che vengono individuati a partire dalle specifiche esigenze dell’azienda, individuando le strategie migliori e massimizzando i risultati rispetto agli investimenti operati. Queste sono in genere attività, che richiedono la massima cura in ogni aspetto ed in ogni fase, e l’utilizzo di personale di alto livello professionale, in grado di dare valore aggiunto all’attività che svolgono.

marketing operativo e Marketing Mix

La combinazione di strumenti operativi che un’impresa decide di utilizzare per il raggiungimento dei suoi obiettivi strategici è detta marketing mix: le azioni concrete per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Il Marketing operativo è il marketing che si realizza tramite l’approccio kotleriano basato sulla Teoria delle 4P. Secondo questo modello, le componenti del marketing mix possono essere suddivise in quattro grandi categorie:

• Le caratteristiche del prodotto o servizio progettato per soddisfare le esigenze di un determinato segmento di consumatori.
• Le politiche di prezzo adottate; rappresenta il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare.
• La distribuzione commerciale (placement), ovvero i canali attraverso cui l’impresa raggiunge i target.
• Le attività di comunicazione (promozione) per far conoscere e apprezzare la propria offerta.

La creazione dei contenuti, il setting dei canali, la gestione dei budget: queste sono tutte attività del marketing operativo che mette in pratica le indicazioni strategiche, senza dimenticare la misurazione dei risultati monitorando, al termine di ogni campagna, gli indicatori (KPI) cruciali.

Il Marketing Mix e il customer lifecycle

La maggior parte delle aziende ritiene che l’utilizzo di tutti gli strumenti nella propria cassetta degli attrezzi sia il modo più intelligente per accelerare il successo. Tuttavia, a seconda dei tuoi obiettivi, potrebbero esserci alcune tattiche che hanno la precedenza, ma soprattutto alcuni strumenti che funzionano solo se usati al momento giusto.

Considerando le tre fasi della canalizzazione dell’acquirente (o prime tre fasi del customer lifecycle): consapevolezza, considerazione e decisione, puoi usare questo grafico per identificare le tattiche che meglio supportano le tue strategie di marketing o, se preferisci, questi strumenti.

Le aziende possono oggi contare su un’ampia offerta di strumenti di marketing operativo, fondamentali per sviluppare piani strategici calibrati sulle specifiche esigenze di ogni realtà.

Se desideri approfondire con esempi pratici, qui puoi trovare una raccolta di casi studio suddivisi per diversi settori industriali.

Buona lettura!