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Il product placement: cos’è, come funziona e qualche esempio

Big bang theory product placement
Uno sguardo alle soluzioni

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La costante ricerca di nuovi media per presentare il proprio brand, possibilmente poco affollati e capaci di coinvolgere emotivamente il consumatore, ha portato le aziende a vedere nel cinema e, più in generale nelle attività ricreative, un ambito interessante per una comunicazione di tipo non convenzionale.

Cos'è il product placement?

Eve Marie Steorz nel 1987 definì:

«Il product placement come una pratica che consiste nell’inserire un marchio, un prodotto, una confezione o un cartellone pubblicitario all’interno di un film, di uno show televisivo o video musicale».

Oggi, con il termine product placement si intendono quelle attività di comunicazione mediante le quali si presenta e si realizza la collocazione di un prodotto o di una marca all’interno di un contenuto narrativo già precedentemente costituito ed architettato, quale può essere ad esempio un film cinematografico, un programma di intrattenimento televisivo, un videogioco, ecc.., riuscendo ad integrarsi e addirittura ad interagire con esso.

Tale inserimento avviene (di norma) sotto compenso da parte del brand al creatore o detentore dell’opera o contenuto narrativo o (in alcuni casi) mediante la fornitura gratuita dei prodotti da parte dell’azienda (come arredi, attrezzature sceniche, oggetti utilizzati dai personaggi mentre si svolge l’azione).

Ci sono comunque diversi casi in cui la presenza di prodotti o di brand all’interno di film o serie televisive, a differenza di quanto potrebbe sembrare, non è frutto di accordi in quanto quasi necessario allo svolgimento dell’azione o di utilità per richiamare contesti o periodi storici e altri casi in cui un brand o un prodotto fittizi, creati allo scopo di arricchire lo scenario o la trama di film, serie o libro particolarmente apprezzati dal pubblico, vengono prodotti e creati nella vita reale e messi in vendita (come per esempio la birra Duff nata nei The Simpsons).

Tipi di product placement

Citando la fonte Wikipedia il product placement può essere attuato attraverso diverse tipologie:

  • screen placement (visuale): si ha quando il marchio viene visualizzato all’interno di un contenuto narrativo (ad esempio quando il protagonista di un inseguimento guida una particolare auto e ne viene messo in risalto il marchio). Se posizionato in primo piano bastano poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella mente; se posizionato sullo sfondo occorrerà aumentare la durata e il numero di inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto.
  • script placement (verbale): quando il nome del prodotto o servizio viene pronunciato verbalmente (si pensi al personaggio principale che ordina una particolare marca di birra sottolineandone i pregi). Il brand viene affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che provoca è senz’altro più incisivo.
  • plot placement (integrato): quando l’intero copione di un contenuto narrativo ruota intorno ad un particolare prodotto o servizio tale da integrarlo adeguatamente all’interno della trama (si pensi al film della Walt Disney “Un maggiolino tutto matto”). È la forma di product placement più potente e coerente con la sua natura: il prodotto si integra completamente diventando, in alcuni casi, il protagonista principale (si pensi a Il diavolo veste Prada dove il brand è posizionato nel titolo del film – name placement).

Obiettivi e vantaggi per le aziende

Tra i principali obiettivi del product placement c’è la possibilità di aumentare la visibilità di un brand o di un prodotto con la possibilità di incrementare la brand awareness. Attraverso l’integrazione del brand o del prodotto nella storia del contenuto narrativo, è possibile entrare in comunicazione con il consumatore in modo più diretto e a un livello sensibilmente più profondo.

Come scrive Dale Southerton in “Encyclopedia of Consumer Culture”, «il brand viene posizionato all’interno di un “ambiente naturale”, privo di altre forme di advertising, che il pubblico non può evitare, spesso beneficiando dell’endorsement di una celebrità», consentendo alle aziende di lavorare sulla brand recall e di associare il brand a concetti, caratteristiche o stili di vita specifici, evocati o trattati contenuto narrativo oppure a personaggi famosi.

I costi del product placement

Sono diversi i fattori che determinano il costo totale. In fase di trattazione, ci si pone le seguenti domande:

  • Su quali piattaforme (cinema, streaming, radio etc.) verrà distribuito il contenuto?
  • Quanto sono noti attori, registi o artisti che fanno parte della produzione?
  • Qual è l’audience attesa?
  • Quale tipologia di product placement si vuole eseguire?
  • E soprattutto… quanti brand competono per piazzarsi su quel contenuto?

Per dare risposta a queste domande, spesso le aziende ricorrono ad agenzie di product placement dedicate a facilitare l’ingresso nel contenuto, soprattutto lì dove c’è maggiore competitività.

Esempi di product placement

Probabilmente «la prima esperienza di product placement» risale a una collaborazione fra i noti cineasti Auguste e Louis Lumière e Francois-Henri Lavanchy-Clarke nel 1896, con l’inserimento nel film Washing day in Switzerland del sapone Sunlight di Lever Brothers. In cambio della diffusione in Europa e Stati Uniti, i cineasti accettarono di inserire il marchio nel film.

Scena del film ”Washing Day in Switzerland” (1896). Fonte: Catalogue-Lumiere

La sequenza in questione presenta due donne che fanno il bucato con accanto le confezioni del prodotto.

Certamente tra gli esempi più noti e storici di product placement c’è Et l’Extrattereste in cui Spielberg ha inserito in diverse scene le caramelle Rece’s Pieces.

Nike è uno dei conosciutissimi brand presenti nel famoso film Ritorno al Futuro 2, ma compaiono anche Mattel, la multinazionale dei giocattoli che fa bella mostra del suo logo sull’hoverboard di Marty McFly, Pepsi e molti altri.

Cast Away con Tom Hanks è coperto, dal principio alle scene finali, dal marchio FedEx.

Nel 2001 Francesco Trapani, Chief Executive di Bulgari, contattò la scrittrice britannica Fay Weldon per scrivere il suo 23° libro, che difatti prese il nome di The Bulgari Connection. Un’ingente cifra fu elargita per citare il brand almeno 12 volte (alla fine le citazioni furono 34). Inoltre, alla scrittrice fornirono numerosi gioielli da indossare durante il suo tour promozionale.

Ed infine ecco un esempio di una azienda italiana: Ducati con la sua 996 in Matrix Reloaded.

Conludiamo con le parole dell’esperto di neuromarketing Martin Lindstrom:

«non abbiamo ricordo di marche che non sono parte integrante della storia di un programma. Diventano rumore bianco, che si dimentica facilmente e istantaneamente». Inoltre «i prodotti che diventano parte integrante della narrazione di un programma non solo aumentano l’intensità del nostro ricordo di un prodotto, ma in effetti indeboliscono anche la nostra capacità di ricordare le altre marche».

Egli aggiunge anche che «affinché il product placement funzioni, è necessario che il prodotto abbia un senso all’interno della narrazione», come nel caso dell’esempio di The Big Bang Theory (dove The Cheesecake Factory, la catena di ristoranti il cui logo non appare mai è il luogo in cui Penny fa la cameriera in diversi episodi).

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