Il riposizionamento strategico di ENI, come espresso attraverso gli spot pubblicitari e la comunicazione aziendale, può essere oggetto di una critica costruttiva da diverse prospettive. Sebbene l’azienda cerchi di trasmettere valori positivi e di presentarsi come un’organizzazione etica, ci sono alcune considerazioni da fare.
Il riposizionamento strategico di ENI: gli spot
Nel 2010 abbiamo assistito a questo spot:
Internazionalità è una parola interessante che parla di popoli che si incontrano
Ricerca è una parola più difficile che richiede passione
Rispetto è una parola indispensabile
Con queste parole lavoriamo in più di 70 paesi per portarvi energia
[ Brano compreso nell’album “The Very Best Of Fleetwood Mac” (2002); Speaker: Ivan Alovisio; Agenzia: TBWA (Italia); Direttore Creativo Esecutiva: Geo Ceccarelli – Alessio Riggi; Direttore Creativo: Esmeralda Spada; Copywriter: Andrea Fogar; Direttore artistico: Massimiliano Brancaccio; Casa di Produzione: Fargo Film.]
Proseguito poi nel 2011 con quest’altro:
Innovazione è una parola per immaginare il futuro
Collaborazione è una parola per crescere insieme
Cultura è una parola da condividere
Con queste parole lavoriamo in più di 70 paesi per portarvi energia
[ Brano compreso nell’album “The Very Best Of Fleetwood Mac” interpretata dalla giovane artista Erica Mou; Speaker: Pia Lanciotti; Agenzia: TBWA (Italia); Direttore Creativo Esecutiva: Geo Ceccarelli – Alessio Riggi; Copywriter: Andrea Fogar; Direttore artistico: Massimiliano Brancaccio; Casa di Produzione: Fargo Film; Centro media: Zenith Optimedia. ]
la campagna istituzionale di ENI
Gli spot, realizzati da TBWAItalia, si avvalgono della bravura di Ilana Yahav, un’artista emergente che realizza performance utilizzando la sabbia.
Comunicano i valori su cui “si fonda l’azienda”, quindi più che una pubblicità di prodotto vanno intesi come una campagna istituzionale: l’azienda parla di sé, dei suoi obiettivi, dei suoi traguardi. Nel fare questo l’approccio comunicativo seguito si basa sull’esaltazione dell’estetica artistica.
La bellezza delle realizzazioni su sabbia, a primo impatto, colpisce più di qualsiasi altro accorgimento comunicativo: parole e simboli si rafforzano vicendevolmente nella performance dell’artista e l’apprezzamento estetico ha il sopravvento sulla dimensione cognitivo-razionale.
Anche la colonna sonora – Don’t stop di Fleetwood Mac (vedi traduzione italiana) – contribuisce a diffondere un messaggio di ottimismo.
Spot che lasciano, quindi, allo spettatore sensazioni positive, derivanti da un mix armonico di stimolazioni sensoriali: uditive, visive ma anche tattili.
Eppure qualcosa non quadra.
il brand positioning di eni
Ora, i fondamenti di una strategia di Branding si basano su: 1) La Cultura; 2) I Valori; 3) La Mission; 4) La Personalità; 5) La Visual Identity; 6) L’Essenza.
I valori sono il senso profondo di un individuo nei confronti di cosa è giusto e sbagliato, e per questo aiutano nella scelta fra decisioni alternative. I sociologi sono concordi nel ritenere che l’aderire a un valore implichi accorciare le distanze da quanti la pensano allo stesso modo e allontanarsi dai restanti, dunque un valore è anche un mezzo per stabilire identità e differenziazione.
Per la marca è lo stesso: i valori che essa comunica all’esterno costituiscono una proposta implicita fatta agli interlocutori di aderire al suo mondo.
Se è vero che l’immagine costruita da ENI risulta coerente – come si evince per esempio osservando il sito web – con l’identità aziendale dichiarata ufficialmente, è anche vero che l’immagine di marca chiama in causa un ulteriore livello di valutazione, più importante: la percezione da parte del pubblico: il suo posizionamento.
Il marketing è, tra le altre cose, volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management.
Il riposizionamento strategico di ENI: l'etica
Attualmente il giudizio del pubblico risulta piuttosto critico, come mostrano per esempio i seguenti video e articoli (ampiamente diffusi sul web e condivisi sui social network):
- Inchiesta Report andata in onda su Rai3 il 7.6.2009
- Report 2008 presentato dall’ENI al New York Stock Exhange
- Mercurio nel latte materno a Gela
- Danni ambientali dei progetti in Congo Brazzaville
- Gas flaring e Delta del Niger
- Ddt nel Lago Maggiore
- Bitumi in Congo
- Olio di Palma
Non ci sorprende, pertanto, che ENI stia cercando di riposizionarsi provando a conferire alla propria marca, come molte altre aziende, valori con una portata sociale molto più ampia con lo scopo di fare del brand un soggetto ”etico”, che formula una promessa di serietà e rispetto delle regole. L‘etica della marca sappiamo essere una potente leva di acquisizione di consenso e permette l’inserimento armonico delle aziende nelle comunità in cui operano (vedi Rapporto tra etica ed economia di Amartya Sen).
Ci sorprende che cerchi di farlo attraverso una prolungata programmazione televisiva piuttosto che investire realmente per essere coerente con la mission dichiarata (ma certamente non ancora percepita).
A questo punto non ci resta che aspettare di vedere se ENI ha in serbo di spiegarci come ha intenzione realisticamente di essere coerente con i valori che ha iniziato ad esprimere oppure accettare che questo genere di operazioni marketing oggi (grazie anche al web) sono meno efficaci e spesso finiscono per innescare una miccia destinata a comprometterne la Reputazione.
Voi che ne pensate?
1 Comment
Dal libro di John Grant il Green Marketing Manifesto
Se da un lato l’autore riconosce che l’obiettivo del marketing è generare profitti, dall’altro avverte che nel mondo contemporaneo le aziende non possono più comportarsi senza tenere conto delle conseguenze sociali delle loro azioni. Oggi, grazie soprattutto al web, i consumatori sono informati, discutono tra loro anche su scala mondiale, scelgono e premiano comportamenti virtuosi e di attenzione al sociale. In questo senso green ha un’accezione più ampia che ecologico, di riferisce quasi a una dimensione etica dell’azienda.
Dopo qualche settimana di sospensione dello spot, ENI è ripartita di slancio… e io ripropongo la mia domanda: voi che ne pensate?