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L’abbraccio è la vera comunicazione: il caso Ditre

elisa trevisan ditre brand dna

Oggi vi racconto la storia di una famiglia prima ancora di un’azienda. È la storia di due sorelle, due figlie e due donne poco più che trentenni che decidono di fare impresa, di essere imprenditrici e di farlo partendo dall’esperienza del padre, ma in modo diverso. Vedere Ditre, conoscere Elisa e Silvia, è comprendere cosa significhi avere coraggio e umiltà.

L’azienda rinasce da una chiusura e dai suoi risvolti umanamente dolorosi, e oggi opera nel settore della grafica offrendo servizi e consulenza legati al mondo della comunicazione.

Rebranding per differenziarsi (anche dal passato)

La volontà di fare qualcosa in cui potersi identificare, che fosse “altro” rispetto al passato, nonostante la decisione di mantenere il nome storico, importante ma allo stesso tempo per certi versi “ingombrante”, emerge chiaro dalle parole di Elisa:

Volevamo comunicare veramente e non per stereotipi, o perché si è sempre detto/fatto così. Desideravamo poter esprimere la voglia di rinascita e il cambio di immagine.

Una nuova azienda che offre servizi di comunicazione, “figlia” di una storica e importante impresa del territorio dedita esclusivamente alla produzione, ha bisogno di affrontare una doppia sfida: farsi conoscere per emergere e differenziarsi nettamente dal proprio passato.

Ci sentivamo stretti dentro la nostra immagine. Il logo non ci rappresentava più, era per noi soffocante. Volevamo mostrare che i tempi erano cambiati a livello di offerta e mentalità. Volevamo passare da ciò che ci piaceva e basta in termini estetici a ciò che eravamo, insomma, dall’apparenza alla sostanza.

dalla brand identity alla brand image

Abbiniamo spesso la comunicazione al raccontare qualcosa e aspettarci che qualcuno ascolti. Se queste sono le premesse, ci scontreremo spesso con ​un problema di quantità di cose da dire piuttosto che di qualità di cosa diciamo​. Il focus deve cambiare dal “cosa” diciamo al “perché” diciamo quella cosa. Pensare alla comunicazione oggi non può ridursi al pensare tecnicamente a come farsi ascoltare e guadagnare l’ascolto oggi non può più essere l’obiettivo finale.

Non possiamo più limitarci alla definizione e cura dell’insieme di elementi estetici (logo, font, naming, payoff, ecc.) che l’azienda utilizza per definire come vuole essere percepita dal cliente (brand identity). Quella è la promessa che l’azienda fa.

Ora abbiamo la necessità di orientarci verso ciò che il cliente percepisce di un’azienda (brand image). Essa è soggettiva e deriva da un processo razionale ed emozionale che non si basa solo su aspetti funzionali. Il focus diventa la definizione del posizionamento del nostro brand in termini di percezione dei clienti rispetto al mercato.

Abbiamo un passato, vediamo il futuro: la sida di ditre

Durante il percorso di facilitazione fatto con me e l’applicazione del Business Model Journey abbiamo usato diversi Deck, ma in questo post ci soffermeremo sul primo che è stato utilizzato: il Brand Dna.

Il primo passo di Ditre è stato quello di tratteggiare la comunicazione partendo dalla propria impronta, unica e identificante. L’unicità è una questione di identità e la comunicazione diventa una questione di identificazione. Era importante iniziare dal “cosa siamo, perché siamo così e come facciamo le cose“, lasciando i ragionamenti sugli strumenti e sul volume del messaggio a fasi successive.

Come racconta Silvia:

poi è stato più semplice raccontare la nuova azienda e le sue attività. Una volta che abbiamo fatto luce su chi siamo e stato più semplice anche capire cosa volevamo fare e offrire.”

Può suonare strano ma le parole di Elisa e i risultati di bilancio non lasciano spazio a dubbi:

“Tutto oggi è molto più semplice. Mi pare di aver creato un solco. Ho le direttive. Prima eravamo scimmiottabili, oggi non lo siamo più. Ci rendiamo conto che comunicare come facciamo oggi richiede un percorso che non tutti sono disposti a fare. Oggi sento di essermi differenziata sostanzialmente dai competitor, il cliente infatti compra Ditre e la nostra capacità di rispondere ai suoi bisogni e non più un prodotto o servizio.”

affinità tra brand e persone

Il percorso è stato profondo ma allo stesso tempo divertente, efficace e concreto e soprattutto in grado di semplificare. Ha fatto sì che i dipendenti si riconoscessero nell’azienda. Sono emerse più forti che mai le affinità tra brand e le persone che vi lavorano con il risultato che anche l’ambiente di lavoro è migliorato. Elisa e Silvia senza timore dicono:

Abbiamo più credibilità, perché i clienti vedono che c’è qualcosa di nuovo, di nostro e di diverso in cui molti si identificano. Hanno capito su cosa vogliamo lavorare. Il nostro metterci in gioco ha fatto sì che anche loro vogliano mettersi in gioco. Questo passaggio ha dato credibilità a noi”.

Una frase rimane impressa:

Sento mia l’azienda, perché il brand definito rappresenta la mia, e la nostra, anima. Sento di aver scelto consapevolmente cosa voglio essere. Il percorso fatto ci ha tolto la paura. Ci ha convinte di ciò che possiamo fare. Lo possiamo dire tranquillamente: abbiamo creato un salto con il passato”.

Uscire dall’ombra del passato era un obiettivo importante che in Ditre è stato raggiunto con successo. Oggi ogni azione pensata e decisione presa in termini di clienti, fiere ed investimenti “è allineata con la nostra identità ed è un passo in più verso l’obiettivo”.

Per chi volesse approfondire il caso e l’applicazione del deck, può leggere il capitolo dedicato a Ditre del libro “People branding: 10 leggi e 10 casi per imprese in via di innovazione” edito da Franco Angeli.

Copy Credits Marcello Vignola.

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Strategie di Prezzo

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1. Qual è la qualità percepita del tuo prodotto, servizio, brand da parte del tuo cliente?
2. Quanto sensibili sono i tuoi clienti alle variazioni di prezzo?
3. Come si muove (oggi) il tuo mercato?
4. Che ruolo hai nel (tuo) mercato?
5. Il tuo prodotto o servizio in quale fase del ciclo di vita è?

Attenzione, è un questionario che serve per ragionare: usalo responsabilmente!