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Lego e il mercato di nicchia dei mattoncini di plastica

Data articolo: 8 Luglio, 2009
Data ultima modifica: 2 Febbraio, 2024
lego bricks
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Se la tua percezione di Lego si limita alle festose esperienze dei bambini e agli scaffali dei negozi di giocattoli, ti sei solo affacciato a una parte della vastità di quest’azienda. La Lego, infatti, ha una dimensione completamente diversa quando si rivolge agli appassionati, coinvolgendo sia i giovani che aspirano a qualcosa di più dei kit standard, sia gli adulti per i quali i mattoncini rappresentano la materia prima per i loro prototipi e progetti personali.

L’incredibile viaggio di Lego inizia nel 1932, quando il falegname danese Ole Kirk Christiansen fondò l’azienda a Billund, Danimarca. Il nome “Lego” deriva dalla frase danese “leg godt,” che significa “gioca bene”. Inizialmente, l’azienda produceva giocattoli in legno, ma il vero punto di svolta arrivò nel 1947, quando Lego iniziò a produrre i primi mattoncini interconnessi che avrebbero reso l’azienda un’icona globale.

La Storia Straordinaria di Lego

Nel 1958, il design del mattoncino Lego come lo conosciamo oggi venne perfezionato, con la caratteristica forma tubolare e gli “stud” che permettono la connessione stabile. Questa invenzione geniale ha aperto la strada a infinite possibilità di costruzione, diventando il fondamento di milioni di creazioni in tutto il mondo.

Negli anni ’70, Lego iniziò la sua espansione internazionale aprendo uffici e stabilimenti di produzione in diversi paesi. Parallelamente, l’azienda si diversificò introducendo temi specifici, come il famoso set Lego Space nel 1978. Questa era di espansione ha contribuito a consolidare Lego come un marchio di giocattoli di fama mondiale.

Gli anni ’80 e ’90 hanno visto l’introduzione di temi iconici, tra cui i primi set Lego Castle, Lego Pirates, e Lego City. La collaborazione con franchise famosi, come “Guerre Stellari,” ha aperto la strada a set di successo basati su film e personaggi popolari. Lego è diventato un fenomeno culturale, abbracciato da bambini e adulti di tutto il mondo.

Negli anni 2000, Lego ha affrontato sfide finanziarie, ma una nuova leadership ha portato a una rinascita dell’azienda. L’introduzione di temi come Lego Bionicle e la collaborazione con videogiochi e film ha contribuito a consolidare la posizione di Lego nel mercato del giocattolo e dell’intrattenimento.

Segmentazione della Clientela e Coinvolgimento

La storia affascinante di Lego si sviluppa oltre le semplici esperienze di gioco per bambini, estendendosi al vasto mondo degli appassionati e dei costruttori adulti.

Tutto ebbe inizio con l’attività di vendita per corrispondenza, che esordì con il tradizionale catalogo e che oggi si basa sempre più sul sito web. In un comune negozio di giocattoli, la Lego può essere presente con qualche dozzina di prodotti. Nel suo negozio online ne ha circa un migliaio, dai sacchetti di tegole alla base spaziale Morte Nera di Guerre Stellari da 300 €. Se volete vedere quanto differisca il mercato online dal mercato tradizionale, controllate la lista dei prodotti più venduti. Solo una piccola parte di quei prodotti è reperibile nei negozi, come i Trasporti Jawa di Guerre stellari da 140 €, e una borsa di figurine da 43 €.

La differenza tra il mercato online e quello tradizionale è evidente nella vasta selezione di prodotti disponibili solo su catalogo e su Internet. Questo approccio ha portato alla creazione di una “coda lunga” dei mattoncini di plastica. Fermiamoci un istante e consideriamo le implicazioni tipiche della coda lunga. Almeno il 90% dei prodotti Lego non è reperibile nei negozi tradizionali, ma è disponibile soltanto su catalogo e online, dove i costi di inventario e distribuzione sono molto più amichevoli nei confronti dei prodotti di nicchia. Nel complesso, le vendite online costituiscono il 10-15% degli 1,1 miliardi di € di vendite annuali. Ma i margini sono più alti dei kit venduti off-line, perché i ricavi non vanno divisi con il rivenditore. E siccome il negozio virtuale può trattare prodotti per tutti i fan della Lego, giovani e meno giovani, in rete la gamma dei prezzi può essere decisamente più ampia.

La fase successiva dell’ossessione per il Lego è iscriversi a uno dei suoi due club. Il primo ti garantisce la rivista mensile e i cataloghi Lego. Il secondo è una sorta di community online, dove ci sono tutti i giochi e altra roba fantastica. L’iscrizione è gratuita in entrambi i casi, ma se siete dei veri adepti, magari vi andrebbe di passare al livello Brickmaster, che vi dà diritto a una rivista più sostanziosa con un sacco di progetti fai-da-te, oltre a cinque kit esclusivi che riceverete a casa e un biglietto per Legoland. E così che Lego segmenta i suoi clienti, dal casuale all’appassionato, e che trova il modo di andare oltre il mercato one-size-fits-all dello scaffale del rivenditore.

Peer Production e Creatività Espansa

L’evoluzione di Lego include una fase in cui la peer production e la creatività degli utenti hanno preso il centro del palco. Da tempo la Lego offre su internet strumenti per incoraggiare lo scambio di modelli e la peer production. Nel 2000, il suo progetto My Own Creation portò a una gara per il miglior modello creato da un utente. Vinse una bottega da maniscalco: la Lego comprò i diritti dal suo inventore e per un certo tempo mise il kit in commercio. Più tardi propose il Lego Mosaic, che permetteva agli utenti di caricare immagini che venivano poi convertite in mattoncini 2D, scaricabili da chiunque.

Nel 2005 la Lego ha lanciato il suo progetto finora più ambizioso di peer-production, Lego Factory. L’idea è che tu scarichi il software con cui progettare e costruire delle creazioni virtuali, e poi le carichi sul sito dell’azienda. Dopo una settimana circa, ti arriva un kit con tutti i pezzi necessari in una scatola, su cui c’è un’immagine della tua creazione. L’aspetto più incredibile è che anche gli altri possono comprare il tuo kit, ed è in vendita una bella selezione di modelli creati dagli utenti. Più di 100.000 modelli sono stati disegnati in questo modo, e i migliori sono anche stati commercializzati come prodotti ufficiali Lego. La società paga persino le royalties agli autori.

Ma nel mondo di Factory non è tutto oro quello che luccica. La personalizzazione di massa è sicuramente una meraviglia, ma quando hai settemila pezzi possibili in settantacinque colori diversi (più di mezzo milione di possibilità), offrire agli utenti piena libertà può diventare controproducente. Così la Lego limita la scelta in due modi. Prima di tutto, ogni modello può essere costruito soltanto a partire da un’unica palette di pezzi, ad esempio parti di automobili. Secondo, queste parti arrivano in sacchetti preconfezionati con un numero prefissato di mattoncini, perciò probabilmente ne avrete più del necessario. Se non state attenti, un semplice veicolo che potrebbe costarvi meno di 10 € può arrivare a costarne 100 nella Lego Factory, soltanto perché usate i pezzi di quei sacchetti in modo poco efficiente.

Fortunatamente è stata trovata una soluzione. I fan hanno compilato un database indicando quali sacchetti si trovano in determinate palette, e hanno creato un software che aiuti i costruttori a usare quei sacchetti con efficacia, evitando di dover spendere un sacco di soldi per un singolo mattoncino. E, va detto a suo merito, la Lego ha incoraggiato quest’iniziativa. Ma è ancora troppo difficile e limitante per la maggior parte delle persone, così la Lego sta studiando il modo di affinare il processo, a cominciare da un software di progettazione più semplice da usare.

Verso il Futuro: L'Analogia con iTunes

Michael McNally, senior manager delle relazioni con il pubblico della Lego, vede un parallelo nell’approccio di iTunes di Apple, che permette di scaricare singole canzoni, non solo gli album, preparare una playlist e metterla in comune con altri utenti. È simile alla creazione personalizzata a partire da pezzi standard della Lego. «Quel che iTunes fa per la musica, Lego Factory lo sta facendo per chi ama costruire», rivolgendosi a mercati di nicchia e incoraggiando la peer production.

Oggi, Lego è più forte che mai, continuando a ispirare generazioni di appassionati di costruzioni. Con l’accento sulla sostenibilità e l’innovazione, l’azienda guarda al futuro con entusiasmo: dai videogiochi ai film e al monto virtuale. La cultura globale dei mattoncini Lego continua a prosperare, dimostrando che la creatività e l’immaginazione non conoscono limiti quando si tratta di costruire con Lego.

In conclusione, Lego sta navigando con successo la coda lunga dei mattoncini di plastica, abbracciando la diversità del suo pubblico e incoraggiando la creatività dei suoi appassionati. La sua evoluzione da semplice gioco per bambini a un fenomeno culturale intergenerazionale dimostra la forza della sua strategia di business e la capacità di adattarsi alle esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Benvenuti nella coda lunga dei mattoncini Lego, dove la creatività e la passione trovano spazio illimitato.

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