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Il campo della gestione del brand ha subito una notevole trasformazione nelle ultime decadi, evolvendo da un semplice componente del mix di marketing a un’entità multidimensionale che abbraccia identità, percezione ed emozione. In questo articolo ci addentreremo nella complessità della gestione del brand, evidenziando come diverse prospettive e paradigmi abbiano plasmato il campo dal 1985 al 2020.
Approcci al branding: i Paradigmi
Il percorso degli approcci al branding nella gestione del brand inizia con il paradigma positivistico, in cui il brand veniva percepito come uno strumento di comunicazione controllato, di proprietà e manipolato dal marketer. Durante questa fase (1985-1992), l’attenzione era sulla capacità dell’azienda di influenzare la scelta del consumatore attraverso il tradizionale mix di marketing, una serie di tattiche incentrate sul prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.
Man mano che il campo progrediva nel paradigma interpretativo (1993-1999), la prospettiva umana assumeva un ruolo centrale. I brand venivano considerati come entità vive con personalità con cui i consumatori potevano interagire. Questo cambiamento ha dato origine all’approccio basato sul consumatore, in cui la costruzione cognitiva del brand nella mente del consumatore divenne fondamentale. Inoltre, emersero gli approcci di personalità e relazionale, sottolineando la tendenza dei consumatori ad attribuire al brand caratteristiche umane e la relazione tra il brand e il consumatore.
Il paradigma culturale/contestuale (2000-2006) ha portato a una prospettiva più ampia. L’attenzione si è spostata oltre la relazione azienda-consumatore, includendo le forze culturali e contestuali che modellano la fedeltà al brand e il comportamento del consumatore. L’emergere delle comunità di marca basate su internet e dei movimenti anti-brand ha contraddistinto le sfide e le possibilità uniche di questo periodo.
Infine, il paradigma sensoriale/biologico (2015-oggi) ha introdotto un approccio contemporaneo alla gestione del brand. Quest’era riconosce il ruolo delle esperienze sensoriali nella percezione e nell’interazione con il brand. I brand vengono percepiti attraverso i nostri sensi, e questo approccio sensoriale crea opportunità per influenzare esperienze di consumo.
Approcci al branding: Una Visione Completa
Vediamo i sette (+1) distinti approcci al branding nella gestione del brand, ciascuno offrendo una prospettiva unica attraverso cui i brand possono essere compresi e gestiti:
- L’Approccio Economico: I brand come elementi del mix di marketing.
- L’Approccio Identitario: I brand integrati con l’identità aziendale.
- L’Approccio Basato sul Consumatore: I brand costruiti nella mente dei consumatori.
- L’Approccio della Personalità: I brand dotati di personalità simili a quelle umane.
- L’Approccio Relazionale: I brand come partner in relazioni dinamiche con i consumatori.
- L’Approccio Comunitario: I brand al centro delle comunità di marca.
- L’Approccio Culturale: I brand come artefatti culturali all’interno della società.
- L’Approccio Sensoriale: I brand vissuti attraverso i nostri sensi.
Ciascun approccio illumina diverse sfaccettature della gestione del brand, consentendo una comprensione completa delle dinamiche e delle relazioni del brand.
Implicazioni Pratiche e Prospettive Future
Le prospettive hanno implicazioni pratiche per i gestori del brand e i marketer. I cambiamenti nei paradigmi evidenziano come i brand siano passati da strumenti passivi a entità interattive che coesistono e co-creano con i consumatori in un ecosistema complesso. Questa evoluzione non riflette solo i cambiamenti nella società, ma apre anche opportunità per creare esperienze più significative e coinvolgenti attraverso i brand.
Mentre avanziamo nel futuro, l’approccio sensoriale assume un ruolo centrale, enfatizzando l’importanza delle esperienze sensoriali nella formazione delle percezioni del brand. I brand in grado di coinvolgere efficacemente i sensi dei consumatori, sia attraverso immagini, suoni o altri elementi sensoriali, saranno ben equipaggiati per creare connessioni più profonde in un panorama di consumo in continua evoluzione.
L’evoluzione della gestione del brand dal 1985 al 2020 dimostra come i brand siano passati da strumenti di marketing unidimensionali a entità multidimensionali che interagiscono, coinvolgono e co-creano con i consumatori. Questo percorso riflette il cambiamento nel panorama del comportamento dei consumatori, i progressi tecnologici e gli spostamenti culturali. La comprensione che i brand non sono solo prodotti, ma anche esperienze emotive, culturali e sensoriali ha trasformato il modo in cui affrontiamo la gestione del brand.
La diversità degli approcci al branding nella gestione del brand discussi in questo articolo sottolinea la necessità di flessibilità, adattabilità e creatività nella gestione dei brand. Mentre navighiamo nel panorama in continua evoluzione del marketing, i gestori del brand devono abbracciare queste prospettive diverse per creare brand che risuonino profondamente con i consumatori, costruendo relazioni durature e lasciando un’impronta positiva nel mondo del commercio.
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