La coda lunga è un termine che ha guadagnato popolarità negli ultimi tempi, specialmente in ambito web. L’espressione coda lunga, è stata coniata da Chris Anderson prima in un articolo dell’ottobre 2004 su Wired Magazine e poi nel suo libro Da un mercato di massa a una massa di mercati per descrivere un modello economico e commerciale, usato ad esempio da Amazon e Netflix, nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i best seller), ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi. Per capire come la coda lunga ha rivoluzionato il mercato andate qui.
Questo articolo, lo preannuncio subito, è un po’ lunghino, ma vi posso assicurare che se arriverete alla fine non ve ne pentirete! Vi svelo subito però il segreto per come creare una fiorente attività da coda lunga:
- Il mercato deve offrire qualsiasi cosa.
- Aiutate i consumatori a trovarla.
Il primo punto è più facile a dirsi che a farsi. Dei 6000 film che ogni anno vengono proposti al Sundance Film Festival, ne vengono scelti per la distribuzione meno di una dozzina, e la maggior parte degli altri non può essere proiettata al di fuori dei festival perché i registi non hanno i diritti d’autore delle musiche. Lo stesso vale per la maggioranza del materiale televisivo, per musica e per i videogiochi. Fino a quando non avremo modo di assolvere i pagamenti dei diritti d’autore i freni di carattere legale continueranno a rappresentare il maggiore ostacolo per la coda lunga.
Il secondo punto sta procedendo con maggior rapidità. Dal filtraggio collettivo alle recensioni degli utenti, gli aggregatori efficaci usano le raccomandazioni per orientare la domanda giù per la coda del grafico. È questa la differenza tra imporre e scegliere, tra i palinsesti e il gusto personale. Le attività della coda lunga trattano i consumatori da individui, e offrono la personalizzazione di massa in alternativa alla solita minestra del mercato di massa.
Per l’industria dell’intrattenimento, le raccomandazioni sono una forma parecchio efficace di marketing, che permette a film minori e a musica meno mainstream di trovare un pubblico. Per i consumatori, la scelta facilitata da buone raccomandazioni incoraggia l’esplorazione e può risvegliare una passione per la musica e il cinema, dando potenzialmente vita a un mercato dell’intrattenimento ben più ampio. (Il cliente medio di Netflix affitta sette DVD al mese, il triplo rispetto alle videoteche tradizionali.) Il beneficio culturale di tutto ciò è una maggiore differenziazione, che revoca gli effetti omologanti di un secolo di scarsità di distribuzione e mette fine alla tirannia degli hit.
Ora che conoscete il quadro generale, ecco nove regole della coda lunga baciata dal successo:
Regola n. 1: Più inventario in entrata… o in uscita.
Furono i magazzini Sears a indicare la strada. La società ottenne i suoi primi grandi margini nella vendita per corrispondenza, grazie a locali spaziosi e centralizzati. Oggi le vetrine online di Wal-Mart, Best Buy, Target e tanti altri usano la loro rete esistente di magazzini per offrire molta più varietà di quanto non facciano nei loro negozi tradizionali, perché è molto più efficace centralizzare un inventario che sistemare i prodotti sugli scaffali di centinaia di negozi.
Per offrire ancora più varietà, società come Amazon si sono aperte all’inventario virtuale – prodotti tenuti nel magazzino di un partner ma offerti sul sito di Amazon. Oggi il suo programma Marketplace è sostanzialmente un inventario distribuito: prodotti stoccati alla periferia estrema della rete da migliaia di piccoli commercianti. Costo per Amazon: zero.
L’inventario digitale – pensate a iTunes – è il meno caro di tutti. Abbiamo già visto l’effetto che questo cambiamento (non più dischetti di plastica spediti a casa, ma bit scaricati sul computer) ha avuto sull’industria musicale; presto accadrà lo stesso per il cinema, i videogiochi e la televisione. Le notizie hanno abbandonato l’era della carta stampata, il podcasting sta sfidando la radio e – chi lo sa? – forse state leggendo il lbro di Chris Anderson su un monitor. Eliminare gli atomi o lo spettro analogico è un modo potente di ridurre i costi, capace di far sorgere inediti mercati di nicchia.
Regola n. 2: Mettete il consumatore al lavoro.
La peer-production ha creato eBay, Wikipedia, Craiglist, MySpace, e ha fornito a Netflix centinaia di migliaia di recensioni cinematografiche. Allo stesso tempo, il modello self service consente a Google di vendere pubblicità per un nichelino a clic e a Skype di raggiungere 60 milioni di utenti nel giro di due anni e mezzo. Rappresentano, entrambi, casi in cui gli utenti sono felici di fare gratis quello che le società altrimenti dovrebbero delegare a dipendenti retribuiti. Non è outsourcing, è crowdsourcing.
Il vantaggio del crowdsourcing non è solo economico; i clienti, spesso, fanno anche un lavoro migliore. Non è raro che le recensioni degli utenti siano più informate, articolate e, soprattutto, più stimate dagli altri utenti. Collettivamente, gli utenti hanno tempo ed energie virtualmente infiniti; solo la peer-production ha la capacità di estendersi per tutta la coda del grafico. E nel caso del modello self service, il lavoro viene svolto dalla persona a cui sta più a cuore, e che conosce meglio i propri bisogni.
Regola n. 3: Un solo metodo di distribuzione non soddisfa tutti.
Alcuni clienti vogliono andare nei negozi. Altri vogliono guardare le vetrine online. Alcuni vogliono guardare in rete ma poi comprare nel negozio. Altri preferiscono invece andare in negozio e poi comprare in rete. Alcuni vogliono avere subito il prodotto in mano, mentre altri possono aspettare. Alcuni abitano vicino ai negozi, altri sono sparpagliati ai quattro venti. Alcuni prodotti hanno una domanda concentrata, altri hanno una domanda distribuita. Concentrarsi sulla distribuzione in base a un unico gruppo di clienti rischia di far perdere tutti gli altri.
Può suonare metafisico, ma i migliori mercati della coda lunga trascendono spazio e tempo. Non sono vincolati ad alcun luogo geografico né formulano ipotesi su quando la gente vorrà quello che vuole. Il maggior vantaggio di iTunes è dato dalla sua enorme varietà e dai comodi download; ma anche il fatto che sia aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, non guasta.
Oggi, potete guardare CSI alla TV tradizionale, come video-on-demand, scaricarlo da iTunes, in DVD (comprato o noleggiato), su TiVo e su qualsiasi supporto, dallo schermo al plasma alla PlayStation portatile della Sony. Proprio come i programmi radiofonici NPR, che potete ascoltare per trasmissione terrestre (in diretta e in differita), via satellite’, in web streaming, podcast e, se vi interessa, trascritti via e-mail. Avere molteplici canali di distribuzione è l’unico modo di raggiungere il massimo mercato potenziale.
Regola n. 4: Un solo prodotto non soddisfa tutti.
Un tempo c’era un solo modo di comprare musica: l’album su CD (i singoli su CD vendevano talmente poco che molti artisti non si prendevano la briga di prepararli). Bene, pensate alla scelta che avete online: album, brani singoli, suonerie per cellulare, campioni gratuiti da trenta secondi, videoclip, remix, sample remix di qualcun altro, in streaming o download, tutti in qualsiasi tipo di formato e frequenza di campionamento (sampling rate).
Umair Haque parla di «microscomposizione». Sempre di più, la strategia vincente è suddividere il contenuto nelle sue parti (le «microcomponenti»), così che la gente possa consumarlo come preferisce, o remixarlo con altro contenuto per creare qualcosa di nuovo. I giornali vengono microscomposti nei singoli articoli, che a loro volta vengono linkati a siti più specialistici che creano un prodotto diverso, spesso più mirato, a partire dal contenuto di molteplici fonti – il blogger diventa DJ, remixa le notizie per creare qualcosa di nuovo.
È una cosa che abbiamo già visto per quanto riguarda il prodotto e la segmentazione delle marche – una dozzina di salse diverse per una dozzina di palati distinti. Questo viene ora esteso a tutto, dai personaggi e i livelli dei videogiochi (mixa il tuo gioco) alla vendita di manuali di cucina, ricetta per ricetta. Ogni forma sfrutta una diversa rete di distribuzione e raggiunge un pubblico diverso. Una cosa soddisfa una persona; molte ne soddisfano tante.
Regola n.5: Un prezzo non soddisfa tutti.
Uno dei principi chiave di microeconomia è il potere dell’elasticità di prezzo. Gente diversa è disposta a pagare prezzi diversi per tutta una serie di ragioni, dai soldi che hanno in tasca al tempo disponibile. Ma spesso nei mercati tradizionali, proprio come c’è spazio per un’unica versione del prodotto, c’è spazio per un unico prezzo, o almeno per un prezzo alla volta. Nei mercati che garantiscono lo spazio per abbondante varietà, però, il pricing variabile può essere una tecnica efficace per massimizzare il valore di un prodotto e la dimensione del mercato stesso.
EBay, ad esempio, offre sia aste (di solito a prezzi inferiori, ma al costo di maggior disturbo e incertezza) sia il metodo “Compralo subito” (prezzi più alti). Persino iTunes, che per amore di semplicità si attiene al prezzo unico di 0,99 dollari a traccia audio, ve le farà pagare di meno se comprate l’album completo. Rhapsody si è spinta oltre, sperimentando prezzi che oscillano tra gli 0,79 e gli 0,49 dollari. Grazie a questa strategia di mercato la società ha scoperto che dimezzare il prezzo fa triplicare le vendite.
Il modello naturale, tanto per la musica quanto per qualsiasi altro prodotto i cui costi marginali di fabbricazione e distribuzione siano vicini allo zero, è il pricing variabile. I rivenditori possono decidere di applicare un ricarico maggiore per i prodotti più popolari, e minore per quelli meno famosi. Perché questo non è già successo? Perché le case discografiche di solito impongono un prezzo fisso di circa 0,70 dollari a traccia audio, soprattutto per evitare un “conflitto di canale” con i CD, che tuttora rappresentano il grosso del business musicale. Un giorno i discografici avranno un’illuminazione, e il pricing diventerà più fluido, così da permettere ai rivenditori di spingere i consumatori giù per la coda.
Regola n. 6: Condividete le informazioni.
La differenza tra gli opprimenti scaffale di prodotti (apparentemente tutti uguali) e la rincuorante “classifica dei più venduti” è l’informazione. In un caso, il negozio sa cosa vende di più ma non lo dice alla sua clientela. Nell’altro, lo fa. Lo stesso vale per “elenca in ordine di prezzo”, “classifica secondo le recensioni” e “dividi per casa produttrice”. Tutte queste informazioni esistono già; si tratta solo di capire come condividerle al meglio con i clienti. Di più è meglio, ma soltanto quando viene presentato in un modo che aiuti a organizzare la scelta, non a confonderla ulteriormente.
Analogamente, le informazioni sui comportamenti d’acquisto, quando sono trasformate in raccomandazioni, possono essere un potente strumento di marketing. Informazioni approfondite sui prodotti, dalle recensioni alle descrizioni particolareggiate, possono dissipare dubbi che altrimenti frenerebbero il possibile acquirente. Spiegare perché un consumatore dispone di tutta una serie di raccomandazioni crea fiducia nel sistema, e aiuta il consumatore a usarle meglio. La trasparenza può creare fiducia senza alcun costo.
Regola n. 7: Pensate “and”, non “or”.
Un principio della filosofia della scarsità è presumere che i mercati siano a somma zero. O, per dirla diversamente, presumere che si tratti sempre di una scelta tra una cosa o un’altra; lanciare sul mercato questa versione o quest’altra; vendere questo colore o quest’altro. Ciò è naturale nel mondo degli scaffali o dei canali radiotelevisivi: di solito, c’è davvero spazio soltanto per un determinato numero di prodotti. Ma nei mercati dalla capienza infinita, la corretta strategia è quasi sempre quella di offrire tutto.
Il problema, per quanto riguarda la scelta, è che esige discriminazione, e il processo di discriminazione richiede tempo, risorse e un lavoro di ipotesi. Qualcuno deve decidere, in base a certi criteri, che una cosa probabilmente avrà più successo di un’altra. Tali decisioni possono funzionare sul macrolivello, ma quasi sempre si rivelano al meno parzialmente erronee su un microlivello. Pensate al fenomeno del “finale alternativo” per i film in DVD. Anche se alla maggior parte delle persone piace di più il finale standard, c’è sempre chi preferisce quello alternativo. Ora si possono avere entrambi, oltre all’opzione del sonoro in altre lingue, la scelta del formato standard o widescreen e la varietà di montati a seconda della decisione della censura (vietato ai 18, vietato ai 14 o per tutti). Ogni opzione ha un suo pubblico, anche se non è vasto quanto quello di base.
Tutto ciò è stato reso possibile dalla capienza di formato del DVD, che ha permesso ai registi di “sprecare” magazzino con del contenuto che sarebbero stati costretti a omettere in un medium meno capiente, come il film in sala o la videocassetta. Lo stesso vale anche per il mercato online, dove i prezzi in diminuzione e la crescente capacità di magazzino assicurano che, qualsiasi capienza desideriate, prima o poi sarà praticamente gratis. Più il magazzino e la distribuzione sono gratuiti, meno discriminanti dovete essere nel modo di utilizzarli. “And” è una decisione molto più semplice di “or”.
Regola n. 8: Lasciate che il mercato lavori al posto vostro.
Nei mercati della scarsità, siete obbligati a prevedere cosa venderà e cosa non venderà. Nei mercati dell’abbondanza potete limitarvi a immettere qualsiasi cosa e vedere cosa succede, lasciando che il mercato decida per voi. La differenza tra pre-filtrare e post-filtrare è la stessa che passa tra predire e misurare, e di solito misurare garantisce una maggiore accuratezza. I mercati online non sono altro che misurazioni estremamente efficaci del sapere collettivo. Siccome sono mercati ricchi di informazioni, è relativamente facile, per la gente, confrontare gli articoli e far sentire la propria voce.
I filtri collaborativi, ad esempio, sono un metodo di marketing che si fonda sul mercato. Le classifiche per popolarità sono un’altra voce del mercato, amplificata dal feedback positivo del passaparola. E i rating sono un’opinione collettiva, quantificata in modo da agevolare il confronto tra i prodotti e aiutarci a decidere. Tutti questi fattori possono organizzare la varietà secondo un ordine coerente per i consumatori, senza che i rivenditori debbano indovinare cosa funzionerà. La lezione è: non ipotizzate; misurate e agite di conseguenza.
Regola n. 9: Comprendete il potere del gratis.
“Gratis” è una parola dalla pessima reputazione, evoca la pirateria e altre cose spiacevoli come la perdita di valore. Ma uno degli aspetti più potenti dei mercati digitali è che aprono la porta al concetto di “gratis”; siccome i loro costi sono prossimi allo zero, anche i loro prezzi possono esserlo. Uno dei business model più comuni su internet, da Skype a Yahoo!, è di attrarre un mare di utenti con un servizio gratuito, e convincere alcuni di loro a fare un upgrade, con una formula d’abbonamento, che incrementa la qualità e il numero di servizi. Siccome offrire servizi digitali non è affatto dispendioso, i clienti gratuiti costano talmente poco all’azienda che questa può permettersi di convincere solo una minima percentuale di loro a pagare.
Altri casi, come i samples musicali di trenta secondi e le anticipazioni video, sono possibili perché il costo di trasmissione dei bit su cavi a banda larga è bassissimo. I creatori di videogiochi distribuiscono sempre demo con alcuni livelli gratuiti; se il gioco vi piace, potete pagare per accedere agli altri. Nel 2005 la Universal ha fatto uscire online i primi nove minuti di Serenity (un film di fantascienza), gratuitamente e senza tagli. Perché? Semplice, ne aveva la possibilità. Trasmettere circa il 10% di un film a chiunque lo volesse guardare in rete costava una bazzecola in confronto al valore di marketing ottenuto: una volta catturati dalla trama, gli spettatori sarebbero andati al cinema pur di soddisfare la loro curiosità.
La maggior parte delle trasmissioni televisive è già gratuita, finanziate dalla pubblicità. Eppure le reti TV stanno ancora tentando di far pagare le trasmissioni online, nonostante i costi di produzione vengano pagati dalla messa in onda tradizionale e i costi di distribuzione siano bassi. Perché non renderli gratuiti anche in rete, magari inserendo spot all’inizio e alla fine (invece che nel mezzo, interrompendo la visione) o semplicemente trovando un pubblico più ampio per gli spot, assicurandosi che non possano essere saltati facilmente?
In ultima analisi, nei mercati abbondanti, affollati di concorrenti, i prezzi tendono a seguire i costi. E grazie alla forza dell’economia digitale, i costi non possono che diminuire.
Epilogo: la coda lunga di domani
Per circa 30 000 dollari potete portarvi a casa una macchina chiamata Solidscape T66, una stampante 3D. È un bel pezzo di ingegneria elettronica, anche se costa un po’. Ma il prezzo sta scendendo rapidamente, ed è quel tipo di tecnologia radicale in grado di mettere le ali all’immaginazione. Ricordate la storia della Lego Factory, in cui potete disegnare modelli, metterli in rete e ricevere a casa, nel giro di un paio di settimane, un kit per costruirli? Bene, ora eliminate l’ultima fase, quella della consegna a casa. Una stampante 3D è la fabbrica domestica definitiva, capace di produrre pressoché qualsiasi cosa, in tantissime dimensioni. Un giorno o l’altro, forse saranno comuni quanto una stampante a getto d’inchiostro e non molto più care. Pensate cosa potrebbero permettere di fare.
Oggi esistono vari tipi di stampanti 3D, ma le più diffuse usano il laser per trasformare un bagno di polimeri liquidi o polverizzati in plastica rigida. nella forma da voi desiderata. Fornitele il file di un oggetto in 3D, ad esempio un disegno in cAD oppure il modello catturato a video di un personaggio di un videogioco, e il laser si metterà al lavoro. Strato dopo strato, dal bagno di polimeri emerge una perfetta riproduzione plastica dell’oggetto. È come una magia. La Solidscape ha trasformato i bit in atomi, nel salotto di casa vostra. Consideratela come la massima tecnologia di fabbricazione per la coda lunga delle cose.
Quando la tecnologia di stampa di 3D si estenderà anche ad altri materiali, come metallo e fibre sintetiche, saremo in grado di costruirci da soli pezzi di ricambio, giocattoli, magari anche intere macchine che abbiamo scaricato da qualche rivenditore virtuale. E una possibilità che già abbiamo, per quanto riguarda i beni digitali: quando compriamo un software su Amazon, possiamo scegliere se farcelo recapitare in una scatola oppure scaricarlo e usarlo immediatamente. Altri siti vi offrono la stessa scelta per la musica: un CD a casa vostra la prossima settimana o le tracce audio digitali adesso. Ma prima o poi questo potrà estendersi ai beni fisici. Oggi vi stampate le fotografie a casa; domani potrete stamparvi anche la cornice.
Esistono già degli esempi. Will Wright, il leggendario autore di videogiochi, sta dando gli ultimi ritocchi alla sua nuova creatura, Spore. Nel gioco, potrete far evolvere il vostro personaggio, dotandolo di tratti e caratteristiche di vostra ideazione. Se siete soddisfatti della vostra opera, potrete caricarla sui server di Spore. Quindi, per circa 20 dollari, vi verrà stampata in 3D, e avrete una figura fisica: colori, texture, tutto quanto. Sarà un pezzo unico, e ve lo troverete sullo zerbino entro una settimana o due. È la coda lunga del merchandising, e un’anticipazione impressionante di quello che verrà.
Come ogni altra cosa, la futura coda lunga delle cose sarà aggregata, stoccata con efficienza in bit, e quindi consegnata a casa vostra tramite fibra ottica. Solo allora tornerà ad essere fatta di atomi, materializzandosi nel momento del consumo. Sembra fantascienza, ma solo un decennio fa lo sembrava anche avere un intero archivio musicale in tasca.
Nei due mondi dell’intrattenimento e dell’informazione ci siamo già liberati delle restrizioni dovute alla capienza limitata dello spazio espositivo e dei canali mediatici, così come ci siamo affrancati dalla domanda one-size-fits-all. Presto potremmo eliminare anche le restrizioni dovute alla capienza limitata della produzione di massa. L’esplosione di varietà avvenuta nella nostra cultura grazie all’efficienza del digitale si estenderà a ogni ambito delle nostre vite. Domani la questione non sarà se sia meglio avere più scelta, ma cosa vogliamo veramente. In una corsia infinita di scaffali, infatti, tutto è possibile.
La coda lunga ha rivoluzionato il modello economico
Nel 1988, un alpinista britannico di nome Joe Simpson scrisse un libro intitolato Touching the Void, sconvolgente resoconto di una scalata quasi fatale sulle Ande peruviane. Nonostante le recensioni positive, l’opera ebbe un successo modesto, e finì presto nel dimenticatoio. Poi, dieci anni dopo, successe una cosa strana. Into Thin Air di Jon Krakauer, un altro libro su una tragedia alpina, divenne un caso editoriale. All’improvviso, Touching the Void ricominciò a vendere.
HarperCollins pubblicò in tutta fretta una nuova edizione per far fronte alla domanda. I librai cominciarono a esporlo insieme a Into Thin Air, e le vendite continuarono a salire. All’inizio del 2004, la IFC Films fece uscire un film ispirato al libro di Simpson, che ottenne delle buone recensioni. Poco dopo, HarperCollins diede alle stampe un’edizione tascabile rivista, che rimase per quattordici settimane nella classifica dei best-seller del “New York Times”. Alla metà del 2004, le vendite di Touching the Void surclassavano quelle di Into Thin Air con un rapporto maggiore di due copie a una.
Il libro è stato pubblicato in Italia da Vivalda Editori nel 1992, con il titolo La morte Sospesa. La traduzione di Into Thin Air (Aria sottile) è uscita invece nel 1998 per Corbaccio.
Cos’era successo? Il passaparola online. Quando Into Thin Air venne pubblicato, alcuni lettori scrissero delle recensioni su Amazon.com evidenziando le similarità con il meno noto Touching the Void, che coprirono di lodi. Altri utenti lessero le recensioni, andarono a vedere il libro e lo aggiunsero al carrello della spesa. Ben presto il software dei librai online notò uno schema nel comportamento dei clienti – «I lettori che compravano Irato Thin Air compravano anche Touching the Void» – e cominciò a raccomandare i due libri accoppiati. La gente accettò il consiglio, concordò incondizionatamente, e scrisse ulteriori recensioni positive.
La diffusione di Internet, il non-luogo dove chiunque in qualunque momento può consultare infiniti elenchi di prodotti, ha permesso di abbattere i costi di distribuzione e magazzino, spezzando il legame che vincolava il successo alla visibilità.
La possibilità di gestire un catalogo virtuale pressoché illimitato ha rivoluzionato il modello economico dominante: semplicemente, vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli.
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