sei interessato al marketing relazionale?
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“Come informazione commerciale, la pubblicità deve stare al passo con questo mondo in rapido movimento. Di questi tempi è necessario correre piuttosto veloci per evitare di essere esclusi. La depressione ha fatto vacillare molto di ciò che ritenevamo solido come una roccia. Sette anni magri e disperati hanno messo alla prova tutte le consuetudini; miliardi di dollari persi, milioni di persone senza lavoro. Un tale collasso dell’economia non può verificarsi senza che lo stesso mondo degli affari sia sottoposto a un drastico riesame. Le nostre idee sul modo di fare business sono state messe alla prova e vengono ora valutate alla luce dei nuovi modi di pensare e di ciò che è economicamente solido. […] L’uomo della strada è alla ricerca di un’uguale possibilità di successo; l’acquirente, sia esso grosso o piccolo, vuole dare valore al suo denaro come chiunque altro; e, come lorsignori sanno, il Cliente è Re!”
più attenzione al cliente e meno campagne fantasiose
Sembra un articolo decisamente contemporaneo, ma è stato pubblicato nel 1936 nel semestrale Journal of Marketing da John Benson al tempo Presidente della American Association of Advertising Agencies, che poi concludeva:
“Forse d’ora innanzi dovremo usare meno il nostro ingegno per campagne fantasiose e più per riuscire a capire davvero ciò che la gente vuole. Il Cliente comanda!”
Conquistare un nuovo utente costa, in “impegno” e in tempo dedicato, 4/5 volte di più che mantenere quello che si ha già. Inoltre, il passaparola ci dice che mediamente 1 utente insoddisfatto comunica la sua insoddisfazione in media a 10 persone che a loro volta comunicano con altre 5. Statisticamente ogni 10 utenti insoddisfatti avremo in media 105 influenzamenti negativi. Un utente soddisfatto invece in media comunica la sua soddisfazione solamente a 3 persone.
marketing relazionale (anche detto) Customer Relationship Management (CRM)
Le strategie di marketing relazionale o Customer Relationship Management (CRM) sono volte alla costruzione di un rapporto di lungo periodo con gli interlocutori con cui l’impresa vuole entrare in contatto. In tal senso occorre abbandonare una visione di breve periodo orientata alla transazione e focalizzare l’attenzione dell’impresa sulla relazione e sul consumatore prima, durante e dopo il processo di acquisto, instaurando un dialogo bidirezionale in cui la vendita non è l’obiettivo primario, ma la naturale conseguenza del rapporto.
Le innovazioni tecnologiche accrescono le capacità di impresa di sviluppare relazioni di qualità, secondo l’approccio appena descritto. In particolare, utilizzando la comunicazione interattiva diventa possibile sviluppare azioni di marketing one to one, personalizzando la comunicazione e la relazione del singolo cliente.
Il processo che porta alla gestione di una relazione di valore con il cliente si sviluppa su diverse fasi:
- Il cliente viene identificato e caratterizzato in termini descrittivi, comportamentali e predittivi;
- Il cliente viene classificato in termini di valore per l’impresa;
- ad ogni cliente viene assegnata una strategia relazionale;
- si identificano tutti i canali di interazione con il singolo cliente;
- si definisce la gestione di un ciclo apprendimento-adattamento con l’obiettivo di aumentare il livello di soddisfazione con il cliente.
quattro punti fondamentali da seguire
- avvalersi di strumenti di database marketing per acquisire e conservare clienti attraverso l’analisi delle informazioni sui clienti stessi, la definizione di strategie e la loro implementazione per ottenere una risposta diretta.
- segmentare la clientela suddividendo il mercato di riferimento in un numero limitato di segmenti, sufficientemente omogenei come motivazioni, comportamenti al loro interno e, invece, sufficientemente eterogenei fra di loro, così da aspirare a differenti marketing mix.
- comunicare in modo interattivo con la propria clientela usando strumenti che consentano di avere dialogo come il digital, il direct e il mobile marketing: posta, televisione e telefono sono integrati dai nuovi strumenti del marketing mix come la posta elettronica, il web e la telefonia cellulare che coniugano una penetrazione di tipo mass market con la possibilità sia di implementare soluzioni di one to one marketing.
- fidelizzare la clientela orientando l’azienda alla qualità del servizio e alla customer satisfaction. Per creare fidelizzazione si cerca di conoscere i bisogni del cliente e si personalizza l’offerta in base alle specifiche esigenze da lui espresse. La personalizzazione deve riferirsi non solo al prodotto in sé, ma anche alla relazione, alle modalità di consegna, ai servizi a esso connessi, al packaging e ai termini di pagamento.
Un esempio di marketing relazionale per tutti!
Oggi mi sono recato nel bar sotto casa, dove vado ogni mattina per la colazione. Il barista mi ha visto entrare trafelato, impegnato in una conversazione di lavoro al cellulare.
Non mi ha chiesto nulla: mi ha servito la solita crostatina con la marmellata scura che prendo ogni mattina. Il bar produce solo pochissime crostatine al giorno con quel tipo di marmellata, più costosa di quella chiara, che serve alla maggioranza dei clienti. Le crostatine con la marmellata scura, quelle come la mia, sono riservate a pochi clienti, i migliori.
Oltre alla crostatina, il mio amico Amedeo (il barista), mi ha preparato il solito caffelatte, con il latte freddo e il caffè caldo, senza troppo caffè.
lo ho bevuto e mangiato, senza smettere di parlare al cellulare. Sono quindi andato alla cassa, dove ho pagato senza aver avuto bisogno di dire al cassiere cosa avessi preso. Il cassiere, proprietario del bar, ha chiesto ad Amedeo se avessi preso “il solito”.
Amedeo (che la sa lunga sul marketing relazionale) ha annuito, e io ho tirato fuori la somma preventivata, che avevo preparato anzi tempo, e sono uscito dal bar.
Ho richiesto, consumato e pagato senza aver avuto bisogno di dire una sola parola. E ho avuto la crostatina che piace a me, riservatami in via esclusiva, con una marmellata che altri possono giudicare indegna ma che per me è deliziosa. Ho bevuto esattamente ciò che volevo e voglio bere la mattina.
Dubito che cambierò bar nei prossimi mesi. E, semmai, consiglierò questo bar ad altri. Inoltre, da domani comprerò ogni giorno il giornale proprio in quel bar, che da poche settimane ha aperto al proprio interno una rivendita di quotidiani.
Il mio “solito” diventerà il caffelatte, la crostatina e il mio quotidiano preferito…
due letture consigliate
Il CRM può essere sviluppato come «opportunità culturale» per ripensare, grazie alle nuove tecnologie, il rapporto fra impresa e clienti.
Questo libro, frutto di una ricerca svolta a livello italiano e internazionale, offre una panoramica esauriente degli approcci e delle metodologie utilizzabili per affrontare il progetto CRM e si distingue nel panorama editoriale per la particolare attenzione rivolta alle peculiarità dell’organizzazione delle imprese e dei processi di acquisto e di consumo del nostro Paese.
L’orientamento etico ai nuovi clienti, i processi di profilazione e di configurazione degli acquirenti, le moderne logiche di fidelizzazione e le alternative operative disponibili sono alcuni dei temi che vengono approfonditi in una prospettiva innovativa e coerente con le esigenze delle aziende italiane.
Frederick B. Newell in questo libro propone un approccio nuovo nei confronti dei clienti che non vogliono essere gestiti, piuttosto vogliono gestire la relazione, stabilendo il tipo di interazione, i tempi e il valore del rapporto con l’azienda e i suoi prodotti.
La nuova “parola d’ordine” deve dunque essere Customer Management of Relationship (CMR, non non è un errore e non intendevamo CRM…).
Il focus si sposta dall’attenzione quasi esclusiva per gli aspetti tecnologici del CRM verso la creazione di valore per il cliente, seguendo i suoi bisogni e i suoi desideri, ascoltandolo di più, meglio e più spesso.
Avendo in mano il “potere” il cliente vi dirà come rendere proficua e duratura la relazione con lui e come considerarlo un “asset” d’impresa.
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