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Social media: fine di un inizio. Il vero business model

Data articolo: 24 Ottobre, 2012
Data ultima modifica: 26 Luglio, 2023
social network matrix pillola
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L’idea di questo articolo sui social media ha preso forma più di un mese fa e da allora è stata arricchita grazie agli scambi di idee con amici e colleghi. Voglio esprimere il mio sincero ringraziamento a tutti coloro che hanno contribuito a migliorarlo e a fornirmi nuove prospettive interessanti. Questa area, che va oltre il semplice blog, si è dimostrata particolarmente stimolante.

L’articolo verrà presentato in puntate e diviso in 2 post, ed è concepito per essere provocatorio in tutti gli aspetti, dalle immagini utilizzate come esperimenti empirici ai contenuti stessi. Questa scelta rispecchia il cambiamento in atto nel contesto dei consumatori, del mercato, delle aziende e della comunicazione. Quello di cui stiamo parlando sarebbe stato il futuro solo quattro o cinque anni fa, ma oggi richiede nuovi approcci e idee per individuare soluzioni innovative. È tempo di cambiare il nostro punto di vista, evolvendo ciò che già conosciamo.

Ora, la scelta è vostra: pillola rossa o pillola blu? Affrontare la realtà per quello che è (pillola rossa) o rimanere nell’illusione di una comoda normalità (pillola blu).

Trailer: I social media sono la torre di Babele

I social media sono ormai il nostro alter ego, il nostro braccio destro, l’ologramma di noi stessi o della nostra azienda.

I social media sono Belfagor, che attira le anime degli uomini e li seduce promettendo invenzioni che li renderanno ricchi, sono allettanti, facili, è lì a disposizione. Riempiono i vuoti diurni e notturni della nostra esistenza. Procurano inattese amicizie e idilli sentimentali. Raccontano tutto di noi perché sanno di noi, ma siamo proprio noi?

I social media sono Gulliver, pensare a quando non c’erano crea quel senso di vertigine, di lontananza, di incredulità; il ponte è lanciato, non si spezza più, il viaggio ha avuto inizio, e i popoli che si incontrano sono strani, ma parecchio strani. I social media sono Gulliver, perché sanno essere ironici, sanno informare e capire.

I social media sono James Bond, con quello sguardo un po’ così, ti spia, e ti fa spiare, ad ogni nuovo capitolo si dota delle più moderne tecnologie, stupisce con effetti speciali, è imprevedibile e ti tiene sulla corda. Si perché, ammettiamolo, ogni volta che pubblichiamo uno status, una news, una foto, siamo lì con gli occhi puntati sullo schermo ad aspettare il primo like. Sono James Bond, che puoi tradire, ma non puoi dimenticare. E come James Bond, hanno avuto un inizio travolgente, scaturito non dalle pagine di Ian Flaming, ma dalla mente di un ragazzo americano di belle speranze che voleva facilitare i contatti fra studenti ed ex studenti di Harvard.

Come James Bond, anche i social media hanno lasciato ben presto i confini patrii per lanciarsi in tutto il mondo. Come James Bond, hanno un nemico potente, diabolico, difficile da individuare. Purtroppo, al contrario di Bond, non sempre vincono. Il loro nemico è il suo portato generalista. Niente smoking, né Vesper Martini, solo un diluvio di notizie che nemmeno un agente segreto saprebbe decodificare.

I social media erano il nostro giardino d’infanzia, erano l’isola che non c’è, ma poi un giorno sono diventati anche uno strumento di comunicazione d’impresa. Cosa è successo? Dopotutto, come dice la Duchessa ad Alice, in Alice nel paese delle meraviglie:

non credere mai di essere altro che ciò che potrebbe sembrare ad altri che ciò che eri o avresti potuto essere non fosse altro che ciò che sei stato che sarebbe sembrato loro essere altro.

Episodio 1: Ogni prodotto, servizio o brand ha il suo ciclo di vita

Ogni prodotto, servizio o brand ha il suo ciclo di vita. Introduzione, sviluppo, maturità e declino scandiscono il tempo delle nostre idee e del nostro portfolio. Anche i social media sembrano non essere immuni dal ticchettio del tempo e si iniziano a vedere i primi sintomi della fase di maturità, almeno di una prima fase che le vedrà necessariamente trasformarsi in altro.

Qualcuno di voi potrebbe dire, “ma come? Ma se sono appena arrivati al grande pubblico (soprattutto in Italia)”. Non è tanto il prodotto in sé a denotare tali caratteristiche quanto il “prodotto” informazione. Si, perché quello che sta accadendo è che i social media come Facebook e Twitter (Linkedin meriterebbe una discussione a parte), che, proprio in relazione alla loro esponenziale crescita in termini di base utenti, hanno moltiplicato la quantità di informazione disponibile a tal punto che spesso nella lunga timeline quotidiana, gli utenti selezionano in automatico quali notizie reputano degne di attenzione e quali no, abbassando (per difesa) il grado di attenzione nei confronti dell’iper-informazione a cui sono sottoposti.

Gli utenti fanno fatica a seguire tutti gli aggiornamenti, e, come dimostrano i dati condivisi negli ultimi giorni da Social Bakers, i contenuti pubblicati dai brand vengono captati in percentuali inferiori rispetto al passato. L’algoritmo specifico che decide “quali contenuti far vedere a quali utenti” ha difficoltà oggettive sempre maggiori. Paolo Ratto

Insomma, ci comportiamo né più né meno di come facciamo con quello che nel gergo del direct e dell’email marketing si chiama spamming. Forse meno infastiditi dall’invasività – anche se a mio modo di vedere solo percepita – ma sicuramente meno attenti e meno coinvolti per sovra-esposizione.

L’inquinamento e il rumore di fondo è sempre stato uno dei problemi principali nel web, ed ora si è propagato anche ai Social. In questa confusione riuscire a comunicare ai propri follower/friends/list/cerchie diventa difficile e costoso in quanto legato alla loro capacità e volontà di attenzione. Ma non è che si vada profilando un quadro che abbiamo già sentito e già visto?

A questo si aggiunge, che agli utenti interessano molto le conversazioni tra altri utenti come loro e poco quello che dicono i brand di se stessi (Emanuele Quintarelli)…

Episodio 2: Il web, la coda lunga e la forza delle relazioni deboli

Questo implica una serie di cose che sono d’importanza cruciale per lo sviluppo del social media marketing, e che in qualche modo rimettono in discussione le previsioni di Massimo Marchiori nella sua intervista del 2010:

Il web non sarà solo una grande biblioteca, ma una piazza di incontri: i social media lo stanno già dimostrando.

I social media, detta in parole povere, scelgono per noi cosa è rilevante e cosa non lo è, in funzione anche di dove siamo e cosa dicono le persone nella nostra “bolla” – scusate l’estrema semplificazione.

Per ogni argomento c’è solo uno che arriva in prima fila – il miglior contenuto. E se voi, per il vostro utente, non siete in prima fila, il social gli farà vedere al posto vostro un altro update delle decine di pagine a cui è iscritto. Quale? Quello che ha più like, e quello con più interazione passata con l’utente. Gianluca Diegoli

Il web poggia le sue origini e forse gran parte dei suoi successi sulla coda lunga; sulle infinite nicchie di mercato. C’è chi ritiene questo assunto errato. Che il web sia certamente uno strumento (più) “democratico” che permette a tutti, in potenza, di dare un contributo al mondo della conoscenza è una questione assodata, ma, con il passare del tempo ci siamo resi conto che era una speranza, un’idea, un augurio che aveva forse ragione di esistere 4-5 anni fa, quando il web aveva un’audience diversa. Il principio meritocratico emerge sempre, ma, purtroppo, serve uno sforzo maggiore rispetto a prima perché l’audience è cambiato e si è fatto più generico, se vogliamo anche meno “raffinato”. Si tratta di un’audience di “travaso” dai mass media tradizionali ad internet e che presumibilmente non ha alcun interesse per la coda lunga neanche sul web. Oggi gli utenti di internet corrispondo per il 75-80% a quelli della TV o di altri mass media. Non c’è da stupirsi se le logiche son diventate le stesse. I media son fatti per parlare alle audience, se l’audience cambia, il media si adegua e produce contenuti adatti a quell’audience: in generale le dinamiche dell’informazione cambiano. Ma l’assunto non è errato, la coda lunga non è morta. Ha semplicemente un ruolo diverso, meno rivoluzionario. E per rivedere questo ruolo dobbiamo ripensare a cosa significa oggi emergere dalla coda lunga. Non si tratta di risalire verso le aree dei cosiddetti “blockbusters” ma di: farsi trovare e coltivare bene la propria nicchia.

I social media sono, a differenza del web, incentrati su una timeline, su un processo temporale, che male si adatta a rappresentare una rete sociale di piccoli mondi (small worlds). La timeline impone un’ottica giornalistica fatta di titoli a sensazione per richiamare l’attenzione dei lettori che mal si sposa con l’era della condivisione di conoscenza. Sembra in tal modo venire meno la sua funzione di ponte (bridge) verso nuovi piccoli mondi richiudendoci nella scatola delle relazioni più frequenti e rappresentate in modo sequenziale. Lasciando perdere la naturale riflessione quindi sulla sua granovettiana (la forza delle relazioni deboli) attuale e reale utilità a fini relazionali, qual è l’effetto di una siffatta situazione?

Episodio 3: e le nostre piccole imprese in tutto questo?

Questo ci porta a riflettere sulla reale utilità dei social per le nostre aziende – anche se loro forse questa riflessione la vivono in modo inconsapevole per ora – e soprattutto per quella schiera di piccole e medie imprese, che, anche grazie a un martellante tentativo di pressing da parte di orde di neo-consulenti e guru della materia, credeva che almeno sul web e/o sui social media avrebbe potuto esprimere se stessa e ottenere dei risultati – commisurati in base al ROI – che per questione di risorse e di budget non sarebbero stati possibili offline. A mio parere, se considerato in termini relativi, il web oggi è ancora il più efficiente dei media per piccole e medie imprese. La capacità di raggiungere un target preciso con questo strumento è espressa alla massima potenza, cosa che su altri media accade molto meno. Come per esempio per i Social dove la necessità di selezione e valutazione di aderenza tra strumento e obiettivo ovvero tra ambiente, messaggio e pubblico, è aumentata.

Inizio a credere che ascolto, conversazione, co-creazione, possano esistere solo in luoghi verticali e tematici contrapposti al generalismo dei social media. Andare dove sono i tuoi clienti (prosumer) oggi ha forse un senso solo se ripensiamo alle community come social: luoghi di interesse e di scambio di passioni. Fare ascolto in rete, comprendere le esigenze dei consumatori, intercettare linee di tendenza, trend e comprendere come si orienta il sentiment delle discussioni online è fondamentale, è vero: ma è solo il primo passo, il primo di un lungo cammino che deve portare le aziende ad evolversi ad ascoltare non solo i consumatori ma anche i propri dipendenti, a rimettere le persone al centro dello scambio e della produzione del valore. Chissà forse tra qualche mese avrà un senso parlare di un social Ikea, dove nell’ottica delle “communities of consumption” la gente si scambia idee su come usare la chiave a brugola, o un social dedicato al fai da te (che probabilmente esisterà già)…

I paladini dei social media, dopo averci illuso con la coda lunga e con l’usabilità e la semplicità credo saranno costretti a riconsiderarli per quello che sono sempre stati: strumenti. Sembra di rivedere il ciclo di vita del marketing esperienziale o di quello relazionale. È vero, ai social va riconosciuto di averci insegnato a pensare in modo diverso; a cambiare la nostra visione strategica verso il concetto di engagement e ascolto del cliente; di aver spostato l’asticella – raramente raggiunta – dell’orientamento al cliente, e di aver indicato nuove mete impervie che ci costringono ora nuovamente a ragionare in termini strategici (cosa che non ci riesce bene da parecchio tempo) o, meglio ancora, sistemici. A pensare come ottenere la brand awareness dei nostri clienti; a come differenziare per trovare nuove nicchie (in questo caso d’informazione accessibile); a come modificare i nostri business model affinché si “rimettano in discussione mercati già saturi e pensati per gente e valori di trenta anni fa” per “creare (per essere coerenti con il 2.0 io direi co-creare) un prodotto che cambi davvero la vita della gente”.

Solo attivando nuovamente il pensiero strategico e progettando in termini sistemici saremo in grado di attrarre numeri significativi che fino a 3 o 4 anni fa sembravano facilmente raggiungibili. Oggi, chi ha un grande seguito e funge – non sempre nel modo migliore – da opinion leader sui Social o se lo è costruito grazie allo status di first mover (non me ne vogliano molti dei colleghi che seguo e che reputo davvero interessanti, ma sicuramente qualcun altro bravo la fuori c’è e oggi stenta ad emergere per le sue competenze) o sono personaggi famosi che il brand se lo sono costruito con altri mezzi di comunicazione e che in rete raggiungono facilmente lo stesso grado di notorietà sebbene non sempre ne guadagnino in credibilità…

Uno strumento non può essere mai la soluzione. Se i social media sono uno strumento allora alle imprese ammaliate dal sogno di questa panacea non rimane che rassegnarsi e intraprendere la sempre troppo posticipata strada della mentalità manageriale.

È impensabile oggi che un’azienda possa fare business sui social media senza investire piuttosto corposamente in questo tipo di attività. Il social “fai da te” che fino a “ieri” poteva rappresentare una bella sfida a basso costo, nel caso di piccole realtà con una buona consapevolezza digitale, è “oggi” reso inapplicabile. In poche parole, se prima il risultato dipendeva soprattutto dalla capacità di fuoriuscire dal mucchio delle aziende vecchio stampo, presentandosi con un volto più “umano” ai propri clienti, oggi la conditio sine qua non è rappresentata dall’investimento, dall’organizzazione, dalla programmazione. Paolo Ratto

continua

Nel prossimo post:…

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