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Se i mercati sono conversazioni allora saper raccontare diventa necessario.
Lo facciamo tutti i giorni, in una sorta di storytelling infinito, suggerendo, consigliando, proponendo e molto altro. La maggior parte delle volte usiamo la parola, ma non è un caso che proprio “parlare” sia uno dei verbi con più sinonimi per indicare toni, intenzioni e sfumature.
Ma non siamo solo linguaggio, siamo esseri narrativi dotati di molti strumenti. Il linguaggio è strumento potente, ma non sufficiente per “dire tutto”, ma noi continuiamo a raccontare di noi e, della nostra idea del mondo. Certo possiamo infilarci bugie, mezze verità o “non dire”, omissis che sono anch’essi narrativi perché scelte di costruire la storia in un certo modo.
Per poter studiare un fenomeno serve dargli un nome e racchiuderlo in un modello. Perché una struttura? Perché è un modello semplice che conosciamo e ri-conosciamo. Non perché abbiamo studiato tutti narratologia, ma perché fa parte di noi e, anche nei racconti quotidiani più semplici, funziona nello stesso modo. È un processo sensato, anche se chiudere la realtà dentro schematismi non è mai sufficiente per comprenderla fino in fondo, e qualcosa ne rimarrà sempre fuori. Ma avere un modello è un buon punto di partenza.
Anche le storie sono state classificate e modellizzate; un modello che usiamo tutti i giorni per costruire quelle di cui facciamo parte.
Ma andiamo per punti:
Cosa significa narrare?
Narrare è:
un processo cognitivo attraverso il quale strutturiamo, in unità temporalmente significative, unità di esperienza attribuendo loro un ordine e un rapporto
Cioè? Organizziamo un flusso continuo di informazioni dando loro priorità e senso. Dentro lo schema narrativo possiamo distinguere alcuni modelli che si ripetono da quando l’uomo ha cominciato a porsi delle domande consapevoli sul mondo che lo circonda.
In quel momento nascono i miti, racconti che razionalizzano il mistero del mondo.
Noi siamo esseri narrativi
Dopo aver ricevuto i dati sensibili organizziamo il mondo e lo raccontiamo secondo una struttura narrativa. È una struttura non una strategia, per questo le storie sono così potenti perché, quando le ascoltiamo, riconosciamo una struttura che ci appartiene.
Le storie sono, per noi esseri narrativi, un potente strumento di comunicazione e conoscenza: attraverso di loro, “mettiamo in comune” con un altro essere narrativo, informazioni, emozioni e paure e, ascoltando la storia di altri, impariamo un atteggiamento, troviamo una risposta, costruiamo una strada per il futuro. Attraverso il narrare, apprendiamo informazioni sul mondo e su noi stessi, siamo in grado di riflettere sul perché delle nostre azioni e riusciamo a condividere l’intangibile sfera delle emozioni.
Storytelling: Come costruiamo le storie?
Gli elementi minimi per avere una storia sono (perdonate la semplificazione per i puristi della narratologia):
- Destinante e Soggetto: l’eroe, il protagonista
- L’antagonista (il cattivo)
- Oggetto di valore: elemento magico (anche una capacità oltre che un oggetto)
- Il falso eroe
- Il mandante
- Il personaggio o la situazione cercata
- La prova
- La ricompensa
Quando raccontiamo qualunque cosa, dalla più semplice alla più complessa, il racconto passa almeno per questi punti. Quale esempio più chiaro se non le favole? Il re (Destinante) che chiede al principe (Soggetto) di liberare la figlia (Oggetto di valore) e per farlo usa la spada magica (Elemento Magico) così potrà uccidere il drago (Prova) per poi sposare la principessa (Ricompensa).
In vari modi e sotto varie forme, una storia ha sempre la stessa struttura, cambiano le ambientazioni, le prove da superare, le ricompense. Dai miti greci alla moderna pubblicità di un detersivo tutto passa per questi elementi. Proviamo?
La moglie (Destinante) vi ha detto che dovete pulire il fornello incrostato (Prova). Voi (Soggetto) ricevete dall’azienda (Aiutante/Mentore) il detersivo (elemento magico) che vi permetterà di superare la prova. Forse riceverete una ricompensa…
In una semplice pubblicità di un detersivo, l’eroe è il consumatore, l’azienda che dona l’elemento magico ti salva dal cattivo – lo sporco – e via discorrendo.
Succede quando raccontiamo di una giornata di lavoro faticosa: il cliente difficile, il mio collega (aiutante) che trova la soluzione (elemento magico) e così portiamo a casa il lieto fine: una persona si è trasformata in cliente.
Hollywood
Questo schema, grazie agli studi fatti negli anni, si è arricchito di molti elementi, ma il più interessante, e per certi versi definitivo, è quello di Christopher Voegler. Discepolo di Campbell, il più famoso conoscitore di miti e probabilmente uno degli studiosi più influenti dell’inizio del ‘900, Voegler utilizzando proprio la struttura del mito costruisce quella che poi verrà chiamato: Viaggio dell’Eroe.
La rappresentazione grafica la potete vedere nella foto all’inizio di questo post. È la struttura narrativa classica della semiotica francese arricchita di alcuni passaggi. Uno schema talmente semplice e ben congegnato che è diventato la matrice per qualsiasi film di Hollywood. Proviamo? Pensate a un film che ricordate bene, Shrek o Avatar è lo stesso, e confrontatelo con le tappe che trovate qui.
Storytelling oggi
Quando facciamo affari instauriamo relazioni tra persone perché i mercati sono davvero conversazioni. Quando facciamo affari abbiamo scritto una storia. E questo serve per generare empatia ed engagement.
Quando pensiamo ad uno storytelling e ne parliamo con un’azienda, la prima storia che viene in mente è quella del fondatore o, più complessa da rappresentare, quella dell’idea/prodotto. Per nostra natura la storia viene raccontata con la struttura di cui abbiamo parlato fino ad ora, ma se per qualche motivo il posizionamento del prodotto fosse sbagliato all’interno della storia, la comunicazione sarebbe inefficace. Capita soprattutto quando il prodotto non è immediatamente identificabile come elemento magico oppure ci rimane impresso la simpatia dell’aiutante invece che il prodotto.
È necessario che un’azienda abbia sempre la propria storia nel sito aziendale? Non sempre. Per esempio le grandi multinazionali spesso non ce l’hanno. Non fanno storytelling? Lo fanno nel modo più forte, vi fanno cioè entrare nella storia.
Il sito della Nike è lo storytelling. Quando vedete questo:
Vi sta semplicemente dicendo: “Per affrontare la tua prova (correre, una gara, etc.) io Nike (mentore, aiutante) ti posso fornire l’elemento magico per riuscirci (la scarpa)”.
Ecco, in questo momento, voi fate parte della narrazione.
per concludere sullo storytelling
Dopo questa riflessione mi sono venute in mente alcune famosissime pubblicità degli anni ottanta come quella del Cornetto Algida o della Brooklin. Nello spot della famosa Gomma del Ponte il racconto è potente. Il destinante (esercito) manda a casa (Ricompensa?) il bel soldato che dovrà affrontare un lungo e disagevole viaggio (Prova) nel quale il nostalgico ricordo di casa è l’elemento per superare la fatica attraverso la gomma (Elemento magico). Il colpo davvero efficace è la quasi sconfitta finale (non trovare la fidanzata) – c’è nello schema di Voegler la sconfitta prima della rinascita – per poi avere la ricompensa finale (la fidanzata che lo abbraccia) proprio grazie alla carta della gomma. Il prodotto /elemento magico di valore ed emozionale, ha aiutato il protagonista ben due volte.
Un plauso a chi ha costruito quello spot: guarda caso le aziende che negli anni ’80 hanno raccontato il proprio prodotto sono diventate leader di mercato!
1 Comment
Grazie Cristiano, questo tuo approfondimento lo utilizzerò anche con mio figlio che in quarta elementare sta affrontando il racconto. E magari anche col più piccolo che ama disegnare e raccontare le sue storie con i fumetti e i suoi eroi. Sono certa anche io lo storytelling ci aiuti ad esprimere al meglio le nostre emozioni e sia lo strumento per coinvolgere gli altri nelle nostre storie.