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World Nutella Day e gli User-Generated Content interrotti

world nutella day

Il 5 febbraio è il World Nutella Day. L’occasione è stata ideata da Sara Rosso, una piccola celebrità tra i foodblogger per il diario online Ms Adventures in Italy. Nel 2007 Sara, nata in California ma residente da tempo a Milano, ha lasciato che la passione per la Nutella la travolgesse:

“c’erano molti giorni all’anno, ma nessuno di questi per celebrare la Nutella”.

E così si è inventata il Giornata mondiale della Nutella radunando intorno alla crema spalmabile della Ferrero uno stuolo di fans mondiale.

Cos’è il Nutella World Day?

Si tratta di un evento annuale, per incoraggiare i fan del prodotto in tutto il mondo a pubblicare ricette, post, video e foto (a patto che si usi un cucchiaio gigante per mangiare la Nutella) che esprimano il loro amore online. Il culto della Nutella non è recintabile: gli adepti sono trasversali per età, provenienza e gusti. Gli amanti della crema al cioccolato e nocciole partecipano all’evento sfornando le loro prelibatezze ispirate alla Nutella. Ristoranti e panifici partecipano spesso con specialità a tema.

Sin dalla sua fondazione, la Giornata mondiale della Nutella ha assunto una vita propria. La pagina Facebook, ad oggi (21 maggio 2013), ha quasi 40.000 follower e quelli su Twitter sono 7.000. Entrambi gli account sono gestiti da Sara Rosso, così come il blog associato Nutelladay.com che per tutto l’anno promuove Nutella con ricette e storie dei fan.

in questi giorni l’epilogo inaspettato

Da qualche giorno nel sito del World Nutella Day campeggia un messaggio:

“Il 25 maggio 2013 oscurerò il sito della Giornata mondiale della Nutella, e ogni presenza sui social media (Facebook, Twitter) in conformità al decreto ingiuntivo ricevuto dagli avvocati che rappresentano Ferrero Spa (produttori della Nutella).”

Uh?! Decreto ingiuntivo?

Nel frattempo il caso Ferrero vs. Sara Rosso ha assunto dimensioni planetarie e online i fan del World Nutella day sono insorti, proponendo di ribattezzare il 5 febbraio la “Giornata della crema che non deve essere nominata”. Su Facebook Andrea Stegmann scrive:

“ho perso rispetto e amore per Ferrero. Non abbiamo fatto altro che promuovere la Nutella. Dovrebbero ringraziarti e inviarti Nutella per tutta la vita. E non mandare decreti ingiuntivi.”

Molte testate giornalistiche a livello mondiale hanno commentato la decisione. La domanda che tutti si pongono è “perché Ferrero?

Qualche giorno fa l’HuffPost ha intervistato Sara che ha affermato:

“è strano che l’azienda italiana preferisca mettere fine alla Giornata mondiale della Nutella piuttosto che sfruttare la sua popolarità.”

User-Generated Content interrotti

La bellezza dei social media e della comunicazione online è che puoi costruire una comunità attorno al tuo marchio.

La Giornata mondiale della Nutella sarebbe (e sempre sarà) un risultato da sogno per la stragrande maggioranza delle aziende al mondo: user Generated Content che abbracciano il successo inaspettato del passaparola! Fondamentalmente in Ferrero avevano fatto jackpot e avrebbero potuto lavorare a stretto contatto con con Sara Rosso per renderla un ambasciatore ufficiale del marchio, piuttosto che cercare di fermarla…

Update: almeno c'è il lieto fine

Oggi (22 maggio 2013), il giorno dopo la scrittura di questo post, la Ferrero ha comunicato l’inversione di marcia. Sul Corriere della Sera la dichiarazione a conferma:

«Un positivo contatto diretto tra Ferrero e Sara Rosso, owner di una fan page non ufficiale di Nutella chiamata World Nutella Day, ha chiuso il caso. Ferrero desidera esprimere a Sara Rosso la sincera gratitudine per la sua passione per Nutella, gratitudine che estende a tutti i fan del World Nutella Day».

Il sito, quindi, rimane attivo. Ferrero dichiara che l’episodio si è verificato a causa di

«una procedura di routine a difesa dei marchi, attivata in seguito ad alcuni usi impropri del marchio Nutella all’interno della fan page», spiega ancora l’azienda. Ma una volta trovata la soluzione, «ha immediatamente interrotto ogni precedente azione. Ferrero si considera fortunata ad avere fan di Nutella così devoti e leali come Sara Rosso».

Come riportato su HuffPost Sara Rosso ha confermato di essere stata contattata dopo aver risposto formalmente al decreto ingiuntivo:

«Abbiamo avuto una discussione produttiva affinché il sito del Nutella Day esista per i suoi fan, che è esattamente il motivo della Giornata mondiale della Nutella»

Sebbene non gli sia ancora chiaro cosa significhi “una procedura di routine in difesa dei marchi“, ha dichiarato di non aver mai approfittato della Giornata mondiale della Nutella, né lo farà in futuro. Anche se ha riconosciuto che l’incidente ha avuto la migliore conclusione possibile – e che ama ancora la Nutella – ha ammesso:

“In un certo senso avrei voluto che non fosse mai successo.”

Sara continuerà a gestire il sito Web e le pagine dei social media in base ad un accordo con Ferrero, chiarendo che la Giornata mondiale della Nutella non è gestita ufficialmente dalla società.

Il lieto fine c’è stato… ma mi piacerebbe sapere che fine farà il marketing manager della Ferrero ed esprimere la mia più grande solidarietà al suo Social Media Manager. Non devono esser state giornate facili…

Last Update: il vero lieto fine

Nel 2015 Sara Rosso ha trasferito il World Nutella Day a Ferrero, che continua a darle il merito della creazione sul sito ora “istituzionale”.

Se vuoi saperne di più leggi il libro di Sara Rosso, “The Unofficial Guide To Nutella”

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